Modern marknadsföring: marknadsföring efter magnetisk attraktion

Principen om attraktion presenteras oftast som ett metafysiskt koncept, föras till dumma ytterligheter - tänkande kommer att göra det så. Det kommer inte, men det är en legitim princip när den tillämpas på ett praktiskt sätt, som i en marknadsföringsstrategi, och det är vad mitt varumärkade Magnetic Marketing System handlar om.

Idén är enkel: Nästan all marknadsföring och prospektering sker som jakt, vilket får potentiella kunder eller kunder att känna sig som byte. Detta ger naturligtvis motstånd. Jag föredrar att sälja i en miljö med låg motstånd, där konsumenten känner att han upptäcker, väljer och kommer till dig snarare än att du verkar oinbjuden och driver ett förslag. Han måste välja dig.

De smarta frågorna är inte: Hur kan jag "komma förbi" portvakterna? Hur kan jag "få" en tid? Hur kan jag "locka" en möjlighet till mitt showroom, butik, förhandsgranskningsseminarium, webinarium? Och den värsta frågan är: Hur kan jag sälja något till någon idag? Dessa frågor har en primitiv grund: grottmannen funderar på hur han kan hitta och döda ett djur idag så att han och hans unga kan äta ikväll.

Istället är här den mycket smartare och mer sofistikerade frågan: Hur kan jag skapa ett system för attraktion som ger en stadig, pålitlig ström av idealiska potentiella kunder eller klienter till mig och ber om mitt råd eller hjälp som en pålitlig myndighet eller leverantör i deras kategori av intresse eller, ännu bättre, vem är förutbestämda att vara mina kunder eller kunder om de accepteras?

Detta är en mycket mer komplex fråga. Det representerar en stor förändring i tillvägagångssätt. Om du kan uppnå detta för ditt företag kan det med fördel (och kanske radikalt) förändra hela din upplevelse av att göra affärer. Svaren på denna fråga kan eliminera handelsvaror och göra konkurrens irrelevant, minimera pris- eller avgiftsbeständighet, underlätta priselasticitet och högre vinster, göra din tid oändligt mer värdefull och skapa ett mindre stressande säljscenario för dig och dina kunder - vilket leder till större kundtillfredsställelse och fler hänvisningar.

Så låt oss vara tydliga. Mest annonsering och marknadsföring är produktcentrerad och push-engineered: Vi har det här att sälja; hur kan vi sälja det? Det diametralt motsatta tillvägagångssättet är kundcentriskt och attraktionstekniskt: Vem är våra ideala kunder, och hur kan vi locka och intressera dem? I förkortad form ska jag visa dig hur ett sådant magnetiskt marknadsföringssystem är byggt.

Det finns tre delar till min Kennedy Marketing Triangle: meddelande, marknad och media. Det ena är inte mer eller mindre viktigt än det andra; de borde inte nödvändigtvis vara i 1-2-3 ordning.

Hitta den bästa målmarknaden

Precisionsinriktning mot en utvald grupp av kundkandidater är hemligheten till både ekonomisk / tidseffektivitet och magnetisk attraktion. Helt enkelt vill varje person ha det som är klart och specifikt för honom eller henne, inte för någon och alla. Jag vill veta: Är det här för mig? Varför är det här för mig? Och i alla företag finns det ett specifikt perspektiv med hög sannolikhet. Några exempel …

En kund av mig hade en tjänst, prissatt cirka 10 000 dollar, för att sälja till tandläkare över hela landet. Han kämpade och marknadsförde hela yrket. Jag undersökte hans tidigaste köpare och identifierade tre fakta:

1. De var alla i avgränsade samhällen, inte storstäder eller landsbygdsområden.

2. De var alla 55 år och äldre.

3. Deras anledning till att köpa sin tjänst - vilket skulle hjälpa dem att starta ett sidolinföretag, en helgdriven karriärskola för tandläkare - var att samla mer pengar för pension än vad deras praxis skulle ge.

Denna information gjorde det möjligt för oss att minska storleken på den potentiella marknaden med nästan en tredjedel, genom att spendera 100 procent av de tillgängliga resurserna på endast 66 procent av tandläkarna - alltså mer per utsikter med hög sannolikhet - och spendera noll på utsikter med låg sannolikhet. Vi skickade initial information endast till tandläkare 55 år och äldre och endast i vissa geografiska områden.

Denna information ledde också till att vi gjorde om meddelandet till tandläkare 50 och äldre, som oroliga att de skulle sakna ekonomiska resurser för att gå i pension som hoppats. Dessutom nämnde meddelandet ackumulering av upp till 1 miljon dollar på tre till sju år utanför praxis för tidspensionering, vilket uppnådde det jag kallar Message-Market Match. Resultatet: Hans publiceringsverksamhet gick från förluster till enorma vinster, med drygt 1 miljon dollar i inkomst under de kommande 24 månaderna.

År tillbaka kom någon som använde mitt magnetiska marknadsföringssystem till mig med de dåliga nyheterna att det inte fungerade trots att han hade följt mina modeller för hans budskap och för media. Han ägde ett mattrengöringsföretag och hade provat en direktreklamkampanj till människor som bor inom en bekväm radie från hans kontor. En körning genom dessa kvarter klockan 17 avslöjade lätt ett problem: Dessa kvarter dominerades av små, billigt byggda hus på små partier gränsade till kedjelänkstaket; "Beater" -bilar parkerades i uppfart. En efterföljande telefonundersökning avslöjade en hög andel hyresgäster. Det var osannolika utsikter för hans prisvärda, högkvalitativa mattor rengöringstjänster.

Genom att flytta samma kampanj till gator med fina hem med välskötta gräsmattor och bilar med sena modeller i uppfarten - och att vara säker på att maila bara till husägare, inte "beboare" - gav jag en avkastning på $ 7 för varje $ 1 som spenderas på marknadsföringskampanjen.

Som du kan se till vem du levererar ett marknadsföringsmeddelande till kan vara minst lika viktigt som själva meddelandet. Detta innebär att du måste veta så mycket som möjligt om din ideala kund.

De flesta marknadsförare tränar blinda bågskytte, vild och slumpmässigt avfyra så många pilar som de kan, i hopp om att några träffar något mål. När du använder färre pilar som är riktade mot ett noggrant valt mål kan du skära bort fettet, avfallet och frustrationen från din reklam och marknadsföring.

Tryck på kraften i ett magnetiskt meddelande

Du är fascinerad av din sak - din gourmetpizza, din kiropraktiska vård, din ekonomiska planering och produkter - men få delar din fascination. De flesta människor är mest intresserade av sig själva och deras liv.

En majoritet av de tidigare nämnda tandläkarna hade litet intresse för en andra verksamhet. I själva verket låter det konstigt och svårt, och kräver offertid på golfbanan eller med familjen. Men de 50-åriga tandläkarna var mycket intresserade av en snabb lösning på underfinansierad pension.

Vissa husägare köper möbler eftersom de helt enkelt behöver en soffa, och vissa rengör mattor bara för att de har smutsiga mattor. Men de flesta är intresserade av andra saker: att ha ett modernare utseende, mer stilfullt inredda, vackrare hem som imponerar vänner eller en hälsosammare hemmiljö för deras nya barn.

En kund som säljer madrasser till 4 000 till 35 000 dollar (mot det nationella genomsnittspriset på 600 dollar) säljer inte madrasser. Företaget säljer en god natts sömn, garanterat, till kroniska ryggsmärtstillande eller sömnlöshet eller snarkare med sömnapné. Så här är två regler:

Sluta sälja saker. De flesta marknadsföringsmeddelanden handlar om produkt och pris. Gör ditt om något mer intressant för din målgrupp. Och för det andra:

Sluta visas som en annan säljare. De flesta människor litar inte på säljare och litar inte på sig själva med säljare, så ångest och motstånd ökar även om de är intresserade av eller söker en viss produkt eller syfte.

Följande är tre viktiga ingredienser som ger ett bra marknadsföringsmeddelande.

1. Var unik. I denna ekonomi finns det liten tolerans för vanliga. Du måste vara unik. Gardners Madrass använder demonstrationsstrategi: Företaget installerade sitt Dream Room, modellerat efter en lyxig hotellsvit, där en potentiell kund njuter av en fyra timmars tupplur på den föreskrivna madrassen. Stängningsgraden är 100 procent. Ja, 100 procent.

I min praxis som direkt-respons copywriter använder jag processstrategi: I ett hav av andra författare tar jag aldrig uppdrag eller diskuterar uppgifter med nya klienter. Istället säljer jag bara en sak först: en dag för diagnostisk och receptbelagd konsultation, till en avgift på 18 800 dollar, där jag upptäcker möjligheter och bygger strategi och projekt.

För sina Proactiv-akne-behandlingsprodukter använde min klient Guthy-Renker platsstrategi. Företaget var det första som flyttade denna typ av produkter från apotekshylla till TV-infomercial och byggde ett företag värt mer än 800 miljoner dollar per år.

Tom Monaghan ryckte ursprungligen med Domino's Pizza från en liten butik till ett globalt imperium med garanti-strategi. Han lovade inte "bästa smak" eller ens "god" pizza, men fokuserade på leverans på 30 minuter eller mindre. Den faktorn var det främsta intresset för att arbeta mammor som kom hem till hungriga familjer och de närliggande sovsalarna hos collegeungar som hade rökt roliga cigaretter, brådskande behov av kolhydrater och inte var i inget skick för att hämta dem.

En grupp av sju-siffriga inkomst rådgivare som jag har coachat använder Message-Market Match: De fokuserar uteslutande på pensionärer som är intresserade av att skapa inkomst för livet från ackumulerade tillgångar, och de positionerar sig som experter med författade böcker, lokala radioprogram, informationsmaterial, riktade TV-annonser och "Kväll med författare" workshops.

2. Erbjud information i stället för att driva produkt eller tjänst. Kärnan i ett magnetiskt marknadsföringsmeddelande är information av stort intresse för din målgrupp. Min klient Ben Glass III, advokat i Virginia, annonserar och marknadsför ett dussin olika konsumentguider, var och en länkad till sin egen webbplats, inklusive rättvisa för cyklisten, motorcykelolyckans överlevnadsguide och rån utan pistol: Varför din arbetsgivares långvariga funktionshinder Politik kan misslyckas med dig.

Ekonomirådgivare Isaac Wright är en av cirka 100 som följer en modell som jag har utvecklat och konsult Matt Zagula för finansbranschen för att främja en konsumentguide för att hitta rätt rådgivare och hans bok. Hur man navigerar din väg till säker pension: En pensionärs guide till att ta bort vägspärrar och faror medan du får förtroende och sinnesfrid. Min vän Joe Polish och jag förde detta tillvägagångssätt till den vardagliga och ofta kommoditerade servicen av mattvätt, med gratis inspelade meddelanden för att öka konsumenternas medvetenhet om allergener och bakterier i mattan som inte regelbundet rengörs.

I alla företag kan du skilja på marknadsföringsinformation istället för produkter / tjänster.

3. Marknadsför dig själv som den där personen. Jag besökte nyligen fyra tävlande bås på en hemmeshow, var och en säljer generatorer. Jag gjorde det klart för alla fyra jag ville köpa. De bunglade alla. De begravde mig i teknisk information. De som standard till det billigaste priset. Jag ville hitta en kille att lita på med att fatta rätt beslut för mig. Detta är vad de flesta vill ha i de flesta produkt- och servicekategorier.

I min bok No BS Marketing to the Affluent presenterar jag en Income and Influence Pyramid. Bakom det, detta faktum: Ju högre en persons inkomst, desto mer betalas han för vem han är (med tanke på sin målmarknad) än för vad han gör eller säljer. Därför investerar Diana Coutu från Dianas Gourmet Pizzeria i världsresor för att framgångsrikt tävla i pizzakocktävlingar och skriver kokböcker och hälsoböcker: Det gör henne till en mer intressant och viktigare vem som gör att hon kan sälja stora pizzor till $ 20 till $ 30 kontra konkurrenter. $ 5 specialerbjudanden.

Det är därför en enkel övergång - från att erbjuda en "gratis verkstad" till "en kväll med författarna" i finansiella rådgivares annonser - gav en kund inte bara en ökning av deltagarna utan också förbättring av deras kvalitet (genomsnittliga investerbara tillgångar).

Rätt meddelande till rätt marknad via höger media

Media ger sätt vi levererar meddelanden om magnetisk attraktion. Inget medium är i sig naturligt bättre än ett annat mer än en hammare är i sig överlägsen eller underlägsen en kirurgisk skalpell. Syfte gör det ena bättre än det andra.

Ett viktigt syfte är att effektivt kommunicera med dina målmöjligheter på det sätt de föredrar och är mest lyhörda för. Det betyder att man tar bort dina fördomar och preferenser, grupptryck och ytliga kostnadsöverväganden till förmån för helt enkelt vad som fungerar bäst.

Som ett exempel kan du överväga online kontra offline-media. Många marknadsförare har övergivit gula sidorna för Google Places, men vissa målmöjligheter - särskilt ålderskonsumenten över 55 år - föredrar fortfarande att se de gula sidorna och åka dit först. Följaktligen håller skarpa annonsörer sig och till och med utökar sin framträdande på de gula sidorna.

Eller tänk på dessa fakta om direktreklam som kommer att överraska många unga företagare: Epsilon Research Preference Study 2011 visar att, trots 66 procent tillväxt i användningen av sociala onlinemedier online, fortfarande är direkt mail det bästa valet för konsumenter för att få information i många produktkategorier, inklusive hälsa, resor och ekonomi. Stor chock: Åldersgruppen 18 till 34 föredrar fortfarande att få information i dessa kategorier via post. Tjugoseks procent av konsumenterna rankar direktbrev som mer pålitligt än onlinemedier, och 50 procent rapporterar att de är mer uppmärksamma på direktreklam än e-post. Av alla media är de minst betrodda sociala medier och bloggar.

När det gäller marknadsföring från företag till företag är en av de mest berättande och ironiska fakta att Google använder direktpost för att sälja sin annons per betalning.

Användningen av direktreklam för marknadsförings- och försäljningsändamål ökade med 5, 8 procent från 2010 till 2011.

Den bästa mediestrategin är omfattande, integrerad och sekventiell. För att vara omfattande måste varje medium som kan betalas användas - eftersom mångfalden är lika med stabiliteten. Genom att lita på för få media eller på de billigaste öppnar du dig för sårbarhet. För att integreras måste alla typer av media användas och meddelanden online och offline passas samman i ett organiserat system för att leverera magnetiskt attraktiv information. För att vara sekventiellt fångas en kunds kontaktinformation in och sedan inträffar en serie uppföljningskommunikationer.

Principen är: Skrek inte ut ett produktpriserbjudande och hoppas att vissa kommer att köpa det. I stället få intresse och tillstånd från kunder att kommunicera med dem upprepade gånger och ihållande.

Ultimate Goal: Förbestämning

Vandrade på ett Las Vegas auto-museum kom min fru och jag över Dean Martins 1986 Rolls-Royce Corniche Convertible. Jag hade redan tre klassiska bilar och hade inget behov eller garageutrymme för en annan. Men jag är ett stort Martin-fan. Minuter senare köpte jag bilen. Jag jämförde inte andra Rolls-Royces med samma årgång; Jag hade inget intresse för andra. Jag var förutbestämd att köpa den specifika bilen. Så nu förstår du förbestämning.

I Orlando i dag finns ett stort antal lyxhus till försäljning till bra pris men om du är förutbestämd att bo i Disneys ultra-lyxiga community, Golden Oak, kommer du att betala full detaljhandel och högsta dollar. Ur säljarens synvinkel gör förbestämning konkurrensen irrelevant och stöder priselasticitet. Detta är det ultimata målet!

Syftet med alla strategier som jag har beskrivit här är att ha nya kunder eller kunder som kommer till dig, förutbestämda att göra affärer med dig, om de kan och om du accepterar dem.

från marknadsföringseksperten på Dan Kennedy's blogg.