Kraften hos en: en person, en idé att göra en skillnad

Det började med en Facebook-sida. Wael Ghonim hemsöktes av bilden av en man som hade slagits till döds av egyptisk polis. Ghonim kände inte den döda mannen, Khaled Said. Han kunde ha avvisat ögonen och ryckt bort händelsen som något han inte kunde göra någonting med i ett land där polisbrutalitet var vanligt.

Men snarare än att titta bort, använde Ghonim fotot för att lansera en Facebook-sida. Hans titel: " Kullena Khaled Said ." "Vi är alla Khaled Said." Den frasen formulerade en rädsla som hade gått otalade bland egypterna: Det som hände med Khaled Said kunde hända vem som helst.

En man, ett meddelande - och i slutändan en regering vred. Sidan fick miljontals visningar, samlade tusentals till demonstrationer, inspirerade otaliga andra medborgare att hitta sina röster på tryck, online och högt. Den egyptiska revolutionen inleddes officiellt 25 januari 2011. Sjutton dagar senare släppte president Hosni Mubarak från makten.

Ghonims berättelse visar ett meddelandes, en gärnings, en enskild individs extraordinära kraft. Den före detta Google-verkställande är snabb att minimera sin roll och skriver i sin memoar Revolution 2.0 att "Jag var inte mer än en kille med någon marknadsföringserfaring som startade en Facebook-sida som snöbollade till något större än någon av dess tusentals bidragsgivare."

Idag när vi bombarderas med information som levereras över flera plattformar, kan vi bli desensibiliserade, skeptiska. Vi är inte lätt rörda av fakta. Ändå kan de sällsynta meddelanden och upplevelser som träffar en känslomässig ackord engagera oss på sätt som överskrider förnuftet.

Det är de personliga meddelandena som verkligen kan resonera, och människor som kanske aldrig har övervägt att prata ut nu hittar en röst via sociala medier. Dessa onlineverktyg hjälper till att förstärka individuella problem och förvandla en persons uppdrag till kollektiv handling. De har lagt en ny snurr på gamla reformistiska tekniker som civil olydnad, framställningar och protester.

Tiden är mogen för reformatorer: deprimerade ekonomier, företags- och institutionella misstro, politiska förtvivlar utomlands och politiska döda hemma har släckt allmänhetens tro på institutioner. Tillsammans har timingen och verktygen skapat en kraftfull gryta för aktivism.

Exempel inkluderar framställningar på nätet som en startad av 22-åriga barnbarn Molly Katchpole, vars överklagande fick mer än 300 000 underskrifter och stoppade en föreslagen Bank of America-betalkortavgift. En annan framställning av Nick Espinosa hjälpte till att rädda hans och flera andra hem från utestängning genom att utöva allmänhetens press på bankerna.

"Det krävs en kraftfull individ, men du kan ansluta till ett samhälle mycket snabbare än någonsin tidigare, " säger Sara Dines, en verkställande direktör med Change.org, onlineangivningsplattformen Katchpole, Espinosa och miljontals andra över hela världen använder för att främja reformer.

Sådana verktyg på sociala medier har stärkt människor som kan ha ansett sig vara passiva - till och med Ghonim.

"Jag var ganska obestämd när det kom till politik - en typiskt försiktig, lätt skrämd egyptisk som inte vågade protestera mot regimen, " skriver Ghonim. "När jag skapade sidan ' Kullena Khaled Said' var hela poängen att få kontakt med andra precis som jag."

Men sociala medier är ingen magisk kula för de bara missnöjda. Ja, YouTube kan förstärka en röst, men det finns ingen garanti för att det kommer att göra det tillräckligt högt för att dränka ut resten av cyberområdet. Det finns en viss formel som ändrar agenter i både den virtuella och den fysiska världen. Det har att göra med meddelandets enkelhet, tidpunkten, samhällets allmänna stämning, budbärarnas trovärdighet, styrkan i deras etablerade nätverk, de visioner och hopp som erbjuds, de känslomässiga anslutningarna, blandningen av online och verkliga- världshandlingar, och ofta nyheten hos budbärarna själva. En barnaktivist, till exempel, är säker på att vända huvudet på ett sätt som en Washington-insider inte kan.

Genom att förstå hur människor gör en skillnad kan vi överväga sätt vi kan genomföra förändringar. Vi kan titta på hur framgångsrika meddelanden resonerar med människor och sedan tillämpa dessa lektioner i våra liv - vare sig det är i vår egen aktivism eller i våra företag.

Föreställ dig den gammaldags framställningsenheten. Aktivister ute i brinnande sol och frysande kyla, spökande parkeringsplatser och offentliga parker för att samla in signaturer. För att det ska fungera behöver du något av en armé.

Föreställ dig nu detta: Du har något att säga och du är redo att agera. Du sätter dig vid din dator, skriver en framställning, skickar den till en webbplats, delar länken med vänner, hoppas att de kommer att dela den med andra vänner och, om din berättelse är tillräckligt tvingande, voila! Du kommer att ha samlat tillräckligt virtuella signaturer för att pressa politiker, stora företag, det rättsliga systemet eller någon annan officiell enhet som försöker krossa den lilla killen.

Change.org tillåter individer att göra just det. Inte varje framställning kommer att resultera i reformer, men tillräckligt många människor ser tillräckligt med segrar för Change.org för att se cirka 2 miljoner användare per månad och cirka 15 000 nya framställningar startade varje månad runt om i världen. "Vi vill att varje individ på planeten ska ha verktygen och ha förståelse för att de kan göra en skillnad, " säger Dines.

Change.org hjälpte till att driva 26-åriga Nick Espinosa från tyst observatör till frispråkig kritiker och sedan från potentiellt offer till seger. Espinosa fängslades av berättelsen om en ensamstående mamma vid namn Monique White, som hade tappat sitt jobb och var på väg att förlora sitt hus när hon föll två månader efter i inteckningen. White hade tagit sin berättelse till "ockupera" demonstranter i Minneapolis under demonstrationerna som inleddes på Wall Street och svepte nationen 2011.

Hennes berättelse fick demonstranter att ta upp bostäder som sitt främsta fokus. Arrangörer med de nyligen födda Occupy Homes Minnesota, inklusive Espinosa, skapade en video av White som berättade om sin berättelse och publicerade den på YouTube. Tittarna rördes till tårar, påminner Espinosa.

"Det är bara en så kraftfull historia, " säger Espinosa, 26, en tidigare socialarbetare som förlorade sitt jobb och arbetade med de arbetslösa när budgetnedskärningar tvingade uppsägningar på hans byrå.

Tillsammans med videon använde Espinosa Change.org för att utarbeta en framställning som krävde offentligt stöd för White och press på hennes långivare. Det fungerade. White behöll sitt hus. Då fann Espinosa att hans roller plötsligt vändes.

Huset som hans ensamstående mamma hade köpt 16 år tidigare var på väg att säljas. Banken vägrade att acceptera sin mammas försenade betalning med pengar som hon hade samlat och beredda att presentera på sista förfallodagen.

Huset hade varit Colleen McKee Espinosas första; Tidigare hade hon hyrt lägenheter i Minneapolis för sig själv och sina tre små barn. "Det är hennes första skott mot den amerikanska drömmen, " säger hennes son. Hon hade bara sex år kvar på inteckning.

Nick Espinosa lanserade ytterligare en framställning online. Ord sprids snabbt. "Det var ett sätt att förstärka vår berättelse och låta folk veta vad som hände med vår familj, " säger han. "Vi kunde engagera tusentals människor och få dem känslomässigt kopplade till vår situation."

Familjen rådde. Nu säger Espinosa att han och andra Occupy Homes-aktivister vill arbeta för en systematisk förändring av utlåningspraxis. Enligt hans forskning har 8 miljoner amerikaner förlorat sina hem sedan 2007 och 16 miljoner fler är under vattnet i sina inteckningar.

"När vi belyser dessa fall gör vi det klart att det inte bara är husägare - det är att de är symboliska för många människor, " säger han. "Bostäder är en mänsklig rättighet och människor bör ha en säker plats att ringa hem."

Så vad gör en Nick Espinosa eller en Wael Ghonim framgångsrik? Reform är inte så lätt som de har gjort det verkar.

Meddelanden som blir virala är "ett av en miljon exempel", säger Joseph LaMountain, president för Virginia-baserade SparkLight Communications och adjungerad professor vid Georgetown University. Kampanjerna som fungerar är de som människor häller sina hjärtan och själar i, de med noggrant utformade meddelanden och personlig kontakt - inte bara onlinemeddelanden, säger han.

Ghonim tillbringade till exempel otaliga timmar för att uppdatera sin sida och organisera demonstrationer i den verkliga världen. "Jag hade aldrig gjort så mycket ansträngning för att marknadsföra något så intensivt och på så kort tid, " skriver han om de tysta protesterna som han organiserade med Facebook. "Jag var ganska stressad, men min omedelbara passion för idén tjänade till att stärka mina energinivåer, vilket i sin tur återspeglades i mina inlägg."

Det är svårt att veta vilka meddelanden folk kommer att haka på. Tidpunkt och samhällsstämning kommer till stor del att diktera fenomenet. Och ordalydelsen är nyckeln - du kan ha de bästa idéerna i världen, men de vet att du inte vet något bra om du inte kan uttrycka dem på ett övertygande sätt.

De "mest smittsamma" meddelandena, säger LaMountain, är de som följer sex element: enkelhet, oväntade, specificitet, trovärdighet, känslor och personliga berättelser.

Det var det som fick Ghonims sida “ Kullena Kahled Said ” att ta eld. Han grävde formell arabiska och skrev på gemensam tunga. Han planerade inte sina inlägg utan lät snarare hjärtat vägleda sina ord.

Fortfarande finns det mer än formulering, föreslår professor Philip N. Howard, biträdande direktör för Center for Communication and Civic Engagement vid University of Washington.

Sociala medier stärker människor eftersom det är personligt, säger han. Tänk på det: Du svarar inte bara på ett rop om förändring från en främling - du ansluter till en vän eller en vän till en vän. Därför framkallade fotot av Kahled Saids slagna kropp så djup känslomässigt svar; detta foto delades ursprungligen av familjemedlemmar, som skickade det till sina omedelbara kontakter, som sedan skickade det fram tills hela saken exploderade.

På vissa sätt ersätter dessa personliga anslutningar även meddelandets ordalydelse. Och ju starkare ditt personliga nätverk, desto mer betrodda är du som informationskälla, desto mer sannolikt kommer ditt meddelande att spridas, säger Howard.

”Det är inte den smarta retoriken. Det är det faktum att din kompis gick ner till centrala torget för att protestera, säger Howard. Det är så Occupy-rörelsen tappade till exempel benen.

Den kanske viktigaste faktorn är budbäraren själv, någon andra kan relatera till med en upplevelse som kan vara deras.

Dessa omedvetna förändringsagenter börjar med att ställa en "Vad om" -fråga, säger BJ Gallagher, en talare och författare som tillsammans skrev den nyligen utgivna The Power of One, som innehåller historier om vardagliga människor som har gjort en skillnad. Tänk om ett hem skulle kunna räddas från avskärmning? Tänk om polisen skyddade snarare än brutaliserad? Många människor frågar sådana saker, men självtvivel hindrar många från att agera.

I Gallaghers forskning går mönstret så här: Någon börjar spela högt om en bättre framtid; hon tar de första stegen mot reform; och sedan ger någon annan stöd. Två aktivister blir fyra, blir åtta … och rörelsen tar fart.

Men kom ihåg, allt börjar med en.

Vi behöver inte tänka stort för att göra en skillnad, säger Julia Butterfly Hill, en miljöaktivist vars 738-dagars vakt i en 1 000 år gammal Kalifornien redwood kallad “Luna” räddade den gamla växtskogen.

"Varje sak som vi tänker, säger och formar våra liv och vår värld", säger Hill, som nu arbetar för att hjälpa andra att förverkliga sina drömmar om förändring genom The Engage Network och What’s Your Tree? ”Så, vi måste sluta fortsätta denna myt genom att ställa frågor som:" Kan en person eller ett val verkligen göra en skillnad? " Istället måste vi ställa frågan, 'Vilken skillnad vill jag göra med mitt liv?' Oavsett vad, vi gör en skillnad. ”

För henne är den viktigaste delen av meddelandet - vare sig det är storskaligt eller litet - en vision.

"Vi måste stänga av våra tv-apparater och gå ut i världen och säga en vision, " säger Hill. ”Och en vision kräver positivitet. Det finns ingen vision om vad som är fel och vad som inte fungerar. Sanna visionärer är de som inte bara ser tydligt och erkänner problemet utan också har förmågan att se, formulera och börja skapa lösningarna. ”

Så låt oss undersöka en sista historia, en som inkluderade de flesta av dessa element. Denna berättelse börjar före tillkomsten av sociala medier, men verktyg för sociala medier ger nu en ny generation aktivister och hjälper barn att förstå att deras idéer och handlingar spelar roll.

1995 läste då den 12-åriga Craig Kielburger från Ontario en liten artikel om en 12-årig pakistansk pojke med namnet Iqbal Masik som hade varit förslavad vid 4 års ålder och skickats till jobbet i en mattfabrik. När han äntligen befriades talade Iqbal om sin behandling. Sedan sköts han och dödades.

Kielburger kunde inte sluta tänka på Iqbal och det otaliga antalet barnarbetare som han representerade. Vem skulle tala ut för dessa barn?

Kielburger sammankallade sina klasskamrater och inrättade "Free the Children", en organisation som ägnas åt att utrota barnslavarbeten runt om i världen. De undertecknade framställningar och faxade världsledare och finansierade sin lilla grupp genom garageförsäljning, tvättar och bakar försäljning. Ingen i styrelsen var äldre än 18 år.

Två år senare åtföljde Kielburger polisen en raid för att befria barn i en fabrik, och han fick hjälpa att eskortera dessa barn tillbaka till sina föräldrars hem och bevittna de glada återföreningarna. Hans livsuppdrag var fast etablerat.

I dag har Free the Children byggt mer än 650 skolor och skolrum; gav 1 miljon människor rent vatten, hälsovård och sanitet; och hjälpte 55 000 barn varje dag att få en utbildning. Det har skapat "Me to We" ett socialt företag som tränar försäljningen av varor tillbaka till sitt uppdrag att hjälpa barn, utbildar miljoner barn om frivillighet och håller årliga "We Days" för att ge eleverna möjlighet att skapa förändring. Under det gångna skolåret samlade dessa nyförlovade studenter 3, 5 miljoner dollar för att stödja olika internationella frågor. loggade 1, 7 miljoner volontärstimmar; och observerade 1, 3 miljoner timmars tystnad i solidaritet med barn i utvecklingssamhällen tystade av fattigdom och exploatering.

Kielburger reflekterade nyligen om vad som fick hans uppdrag och budskap att fungera. ”Vi fann detta outnyttjade intresse och potential och önskan. För första gången i de här ungdomarnas liv var de inte i slutändan, säger han. "Vi ser ungdomar inte som problem som ska lösas, utan som problemlösare … Jag tror att ungdomar känner sig mycket starka av det budskapet."

Gamla eller unga, dela idéer och skapa förändringar har aldrig varit lättare. Det börjar egentligen bara med en idé och modet att dela den.

Hur du får ditt meddelande att resonera

Oavsett om du försöker förändra världen, relatera en idé av något slag till din publik eller marknadsföra ditt företag, finns det flera regler att tänka på:

· Stora idéer behöver enkla ord. Tänk Apples "Tänk annorlunda."

· Välj en bekant ram för att radera meddelandet. Leta efter lätt igenkända ordmönster som resonerar med människor, som Las Vegas turismkampanj, "Vad som händer i Vegas stannar kvar i Vegas." Prova att upprepa brevljud eller skapa parallella strukturer med dina fraser som New Yorks “Se något, säg något.”

· Sammanfatta kortfattat och klipp av röran: Ju mer information som skjuts mot oss, desto mindre hör vi. Redundans dödar. Säg det och sluta.

- Diana Booher, VD, Booher Consultants kommunikationsrådgivnings- och utbildningsföretag; författare till 23 böcker om kommunikation inklusive Kommunikera med förtroende