Från arkiven - mirakel av marknadsföring

Howard Schultz fungerar som VD för
Starbucks, som stod för intäkter på nästan 10, 4 miljarder dollar.
Nedan följer en artikel av Ingrid
Abramovitch för aprilutgåvan av SUCCESS.

När solen stiger över Puget
Ljud, chefer från Boeing och
Microsoft är chef för deras närmaste
kafé. De faller i linje, mull
över Dow Jones-genomsnittet och
gå snabbt framåt. Över
väsen från espressomaskiner, a
server med ett java-laddat leende
tar sina beställningar. “En dubbelhög
mager latte med 2 procent
skum. Nästa. En koffeinmocka
java i en stor kopp. Nästa…"
Utan att ens tänka,
passar varje hand över ungefär $ 2,
och vandra av i Seattles
storföretagens värld. Vid
tid de har bosatt sig i
skrivbord, Howard Schultz har sålt mer
än $ 140 000 för Starbucks kaffe.

Men bara sex år efter att ha köpt Starbucks från sina grundare,
Schultz har förvandlat gourmet-kaffe företaget till
ett av de snabbast växande företagen i Nordamerika.
Starbucks försäljning översteg 93 miljoner dollar förra året och några
analytiker projekt, kan överstiga 1 miljard dollar i slutet av
decenniet.

Schultz föreställer sig en nation av Starbucks zealots, deras kaffe
smaklök lika kresande som vinkännare. Han ser en
Starbucks i varje nordamerikansk stadsdel, förankring
varje samhälle som en irländsk pub och ett pund Starbucks
husblandning i varje kök. Kort sagt Howard Schultz
vill att kaffemissan som han skapade i Seattle ska sträcka sig över
nationen.

Drömmer om ett "Latteland"
Starbucks Coffee Co. går tillbaka till
1971, när tre företagare
på 20-talet började sälja helböna
kaffe i Seattles Pike Place
Marknadsföra. De namnger butiken
Starbucks, efter den första kompisen
i
Moby Dick . År 1982, trioen
hade byggt en solid detaljhandel i
Seattle: fem butiker, en liten rostning
anläggning och en grossistaffär som
såld
kaffe till lokala restauranger.

Under tiden lämnade Schultz huset
projekt i Brooklyn, NY, för Northern
Michigan University. 1975, med
en examen i affärer, satte han ut på en
marknadsföringskarriär, arbetar för Xerox och
senare som vice president för amerikanska operationer
för Hammarplast i New York, där
han mötte
Starbucks ägare Jerry Baldwin,
Zev Siegal och Gordon Bowker.

1982 frågade Baldwin och Bowker
Schultz för att hantera detaljhandeln och
marknadsföring för företaget. (Siegal hade
lämnade redan Starbucks.) Schultz var 29, precis
gift och angelägen om att lämna New York City. Han och hans fru
packade sina ägodelar och körde 3 000 mil västerut till Seattle.

Cirka ett år senare besökte Schultz Italien på en köpresa. Som han
vandrade genom piazzorna i Milan, han övervinnades med
en vision. ”Jag såg förhållandet italiensk kultur har till kaffe
och dryckens romantik, säger han. ”Italienaren börjar
hans dag vid kaffebaren och ser sina vänner där senare. den
slog mig att detta också var möjligt i Amerika. Det hade det aldrig
gjort - och vi kunde göra det för att kvaliteten på Starbucks
kaffe är oöverträffad. ”

Schultz blev besatt. Han var fast besluten att bygga en
nationella kedja av Starbucks kaféer baserat på den italienska kaffebaren,
men hans chefer var motvilliga. Frustrerad lämnade Schultz Starbucks
och skrev en affärsplan för ett nytt företag. Han återvände till
Italien för att besöka hundratals kaffebarer och dokumentera hans resultat
på videoband.

I april 1986 öppnade Schultz sin första kaffebar i
Columbia Seafirst Center, den högsta byggnaden väster om Chicago.
Han kallade det Il Giornale, efter den italienska tidningen, och serverade
Starbucks kaffe. Det var en omedelbar framgång. Schultz snart
öppnade en annan i Seattle och en tredje i Vancouver.

Året efter gav han ett erbjudande om att köpa ut sina gamla chefer
på Starbucks för cirka 4 miljoner dollar. Då ville Bowker
ut. Baldwin bestämde sig för att sälja, men fortsatte som president för
Starbucks dotterbolag, San Francisco-baserade Peet's Coffee & Tea Inc.
I augusti 1987 tappade Schultz namnet Il Giornale och slogs samman
hans butiker med Starbucks.

Att hålla sig till en vision
Svaret på Wall Street har varit ännu mer entusiastiskt.
Starbucks offentliggjordes i juli förra året med ett aktiekurs på $ 17 och äntligen
rapportera har aktien stigit till mer än $ 40 per aktie.

”Jag tror att Starbucks lätt kunde öka en miljard dollar i försäljningen
slutet på decenniet, säger Christopher E. Vroom, detaljhandelsanalytiker
hos värdepappersföretaget Alex Brown & Sons. Vroom säger Starbucks
har skapat en kraftfull varumärkesfranchise på varje marknad den har
penetreras. Han ser i företagets formel ett kraftfullt brygg av
överlägsen kundservice, produktperfektionism och marknadsföring.
”Starbucks förändrar självständigt hur konsumenter tänker
om kaffe, säger Vroom.

Schultzs motto har alltid varit "underpromiss och överleverans."
Från början byggde Schultz sin verksamhet kring försiktighet
tillväxt. Efter att ha köpt Starbucks började han ”genom att ta många steg
bakåt, säger han. Hans första drag, efter en noggrann granskning av hans
nyförvärvade företag, skulle skriva en
ny affärsplan. Han lade fram en vision -
en han har lojit fast vid sedan dess.

Starbucks skulle bli det ledande
Nordamerikansk återförsäljare av specialkaffe.
Det skulle vara Kleenex eller IBM av gourmet
kaffe. Starbucks skulle växa försiktigt,
att komma in i en stad i taget och dominera marknaden förut
går vidare till nästa.

Förutom hans familj och Starbucks har Schultz två stora
passion: baseboll och filmer. De två slogs samman i Field of Dreams,
och Schultz citerar ofta från den filmen, där en man, Kevin
Costner, bygger ett baseballfält efter att en röst berättar för honom, "Om du bygger
det kommer de att komma. ”

Det var Schultzs filosofi hela tiden: Om du bygger en solid
infrastruktur, anställa ett all-star management-team och betjäna
fi nest produkt kommer kunderna att komma.

Schultz var fast besluten att hantera företagets tillväxt. En gång
Seattle konverterades, Starbucks sprids försiktigt genom
Väst till städer som Vancouver, British Columbia; Portland, Ore .;
Los Angeles; och Denver. Schultz vågade till Chicago och efter det
en falsk start, lyckades stort även inför en hård lokal
konkurrent, Gloria Jean's Gourmet Coffees. Överallt Starbucks
grodde, företaget hade fenomenal försäljning.

I ett ögonblick av reflektion erkänner Schultz att Starbucks tillväxt har
personligen beskattat. Att spendera mer tid med sina barn, åldrar
3 och 7 tar han dem på helgenbesök i Starbucks butiker.

"Det är svårt för mig att fira framgång, " säger han. "Jag är alltid
känsla: Jag vill ha mer, nästa marknad, nästa webbplats. Vi måste upprätthålla
en glupsk aptit att lyckas. Förfalskningen är mycket flyktig.
Vi måste hålla fokus och förfinade. ”