Varumärken att hålla kvar: bygga ett vinnande och bestående varumärke

Du har en bra produkt. Rättvist pris. Solid service. Vad är problemet? Du behöver ett varumärke, säger experter. "När företag försöker gå från överlevnadsläge till blomstrande läge i en vinterekonomi, har de som bryter från förpackningen varumärke på sin sida", säger Roy Spence, reklamchef och medförfattare till varumärkesmanifestet It's Not What You Sälj, det är vad du står för: Varför varje extra företag drivs av syfte.

Låter bra, men hur definierar du ditt varumärke? Och när du väl gjort det, så vad?

"Fram till nyligen gav framgångsrika varumärken företag möjligheten att ta ut en premie, " säger Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi Worldwide CEO. "Det är inte så att märken har dött, utan att de har kommoditerats, " säger Roberts. General Motors och Toyota har till stor del blivit utbytbara i många avseenden, liksom Revlon och L'Oreal. Liknande produkter, liknande målkund, liknande priser.

"Målet är att göra ditt varumärke oerstattligt, och du gör det med känslomässig anslutning: mysterium, sensualitet och intimitet, " säger Roberts, författare till Lovemarks: The Future Beyond Brands. ”Du vill ha lojalitet utöver förnuft och lojalitet utöver lågkonjunktur. För småföretagare är detta ännu viktigare eftersom de inte har den köpkraft som stora företag gör. ”

Spence, GSD & M-grundare och VD för Austin, Texas-baserade Idea City, uttrycker det på detta sätt: "Varje företag måste vara i branschen för att förbättra kundernas liv." I detta är ett varumärke vad han kallar en "helig lovar. ”Walmart lovar att spara kunder pengar. Southwest Airlines lovar friheten att flyga.

På konsumentens sida är iPods ett bra exempel på lojalitet utanför anledningen. Alla MP3-spelare erbjuder samma löfte om funktionalitet och rörelsefrihet och valfrihet. Ändå är iPod den tydliga marknadsvinnaren som Apples största penningtillverkare, och stolt dominerar 73 procent av marknaden och har möjlighet att få ett premiumpris. Varför? Den branschförändrade smala designen och relaterad reklam, pålitlig kundservice via Apples Genius Bars och vita öronknoppar som är så igenkännliga att "när du ser dem på gatan känner du dig som om du och ägaren är en del av samma stam, Säger Roberts. "Du vill ta iPod med dig i sängen - det gör dig lojal utöver skäl och pris."

Den känslomässiga kvoten på varumärket är dock inte hänvisad till konsumentvaror. B2B-företag har möjlighet att erbjuda känslomässiga anslutningar genom värde och tillförlitlighet. "Det är väldigt svårt för de stora killarna att erbjuda djup empati, " säger Roberts. Lägger till Spence: ”Alla säljer i stort sett samma sak. De som står för något överlever. ”

I B2B-världen är de viktigaste sakerna att erbjuda pålitlig kundservice och nära relationer för att skilja ett företag från resten.

Ett oberoende datorreparationsföretag konkurrerar till exempel med tusentals andra småföretag i samma utrymme. Ett datorreparationsföretag, som är engagerat i överlägsen service, erbjuder emellertid löfte att förbättra liv för frustrerade datorägare på gränsen till att kasta sitt skrivbord från taket. Detta löfte har, om det uppfylls, potentialen att bygga ett långvarigt framgångsrikt varumärke - inte bara ett lönsamt litet företag.

Så hur ska du ta reda på kärnan i ditt varumärke, ditt löfte, din känslomässiga anslutning ?
Idea City's Spence föreslår att man börjar undersöka varför du - eller din far eller morföräldrar - började verksamheten i första hand. Vilken nisch fyllde företaget? Vilket behov? Och vad har du att erbjuda den unika marknaden? "Där din talang och världens behov korsar, ligger det ditt syfte, " säger Spence.

Spence föreslår då att ta en informell undersökning av tio medlemmar i din fansbas - fem uppriktiga och ärliga anställda och fem uppriktiga och ärliga kunder. Fråga dem, vad gör du rätt? Vad gör du fel? Var kan du förbättra? Vad gör du bättre än alla andra?

"Du vill ha lojalitet utöver förnuft och lojalitet utöver lågkonjunktur."

Många framgångsrika varumärken börjar med ett positioneringsförklaring. Detta kommer att identifiera målgruppen, finslipa på konkurrenterna och fastställa företagets mest övertygande fördel. Från detta kan löften formuleras. Kärnan i löften bör vara en garanti som kan levereras nu, men som också är ambitiös. "Du kan inte göra ett löfte som du inte kan uppfylla - det måste ta itu med för tillfället, " säger Stan Richards, chef för Dallas-baserade reklamföretaget The Richards Group. "Det måste också vara ambitioner."

Ett exempel på ett uttalande om mördarepositionering är The Richards Group-klientens Motel 6:
Målgrupp: Alla som är på väg och en budgetresenär. "Det spelar ingen roll hur mycket pengar du har eller om du kör en BMW - om du är på vägen och på en budget är du en potentiell kund, " säger Richards.
Tävling: Andra budgethotell inklusive Days Inn, Econo Lodge, Microtel och Super 8.
Tvingande fördel: "Alltid det lägsta priset för någon nationell kedja" och "alltid en bekväm plats att bo." Dessa är löften som båda kan genomföras nu, men som också kräver planering för att se till att de är sanna i framtiden.
Det heliga löfte: Motel 6 erbjuder alla på vägen som är en budgetresenär en bekväm plats att bo till det lägsta priset för någon nationell kedja.

Att fastställa det heliga löfte är tuffare än det kan verka, håller experter med. Men när du väl har fått det börjar det verkliga varumärket.

Hur bygger du ett varumärke som fortsätter att fortsätta?
Först inse att ett varumärke är mycket mer än en tagline eller hiss tonhöjd. Generellt sett kommer ett starkt och framgångsrikt varumärke att genomsyra alla aspekter av företaget. "Det är allt ett företag gör, " säger Richards. ”Hur de anställda svarar på telefonen, hur man hälsar kunderna, hanterar beståndsdelar både internt och externt. Alla i verksamheten gör faktiskt ett löfte till kunderna, och allt du gör kommer antingen att förbättra eller förringa varumärket. ”

Varumärkesmeddelandena måste vara konsekventa i all kommunikation - PR, reklam, intern kommunikation - och bör integreras i alla delar av anställdas relationer. "Den interna publiken är väldigt, mycket viktig", säger Richards. ”Varumärket bör påverka prestandan för alla som kommer i kontakt med det.” Utbildning, företagskommunikation och all affärsutveckling bör fokusera på detta löfte. Detta driver inte bara meddelandet hem, utan ett lämpligt löfte är inspirerande och motiverande för hela företaget.

Nyckeln är att hålla varumärket levande på lång sikt. Detta kräver en ömtålig balans mellan att förbli trogen till det heliga löfte och samtidigt uppfinna produkten och meddelanden för att möta kundernas ständigt växande behov.

Ett episkt exempel på varumärkeslivslängd är Coca-Cola. Företaget har uppfyllt sitt löfte om lättare kul i 124 år - med sin flaskform, logotyp och smak som förblir igenkännbara under nästan hela den tiden. Ändå uppfinner detta branding-kraftverk konstant nya produkter, senast Coke Zero med nya typer av konstgjorda sötningsmedel, och Diet Coke Plus med vitamintillsatser.

Innovation hänförs inte till enbart produkten utan även målmarknader. År 1935 gick Coca-Cola Kosher för att locka judiska kunder, och idag dras drycken i utvecklingsländer som har en blomstrande befolkning med växande engångsinkomster, som Indien och Kina. Sådana rörelser förväntas placera företaget till en förvånande 200 miljarder dollar år 2020.

"Alla säljer i stort sett samma sak. De som står för något överlever."

Varumärket är så framgångsrikt, så allestädes närvarande, att få inser att logotypen och grafiken i själva verket finjusteras var tredje eller fyra år för att hjälpa till att behålla en betydande marknadsfördel gentemot konkurrenten Pepsi Co., som har haft några av de mest innovativa reklam- och produktframsteg inom konsumentprodukter.

"Coca-Cola har kombinerat det förflutna, nutid och framtid på ett lysande sätt, " säger Saatchi & Saatchis Roberts. "De har närmade sig reklam och förpackningar på ett sätt som det alltid är lyckligt, alltid sällskapligt och alltid en del av lokalsamhället."

Dessa känslomässiga löften, tillägger han, är det som ger dryckesproducenten dess fördel - inte den bubblande svarta drinken. "Det finns ingen teknik i att göra en läsk, " frågar Roberts.

Ett annat exempel på att hålla sig uppdaterad medan den förblir helt sant: Southwest Airlines löfte att hålla kostnaderna nere för att ge kunderna friheten att flyga nyligen krävde ett beslut på VD-nivå för att avstå från den nya branschrörelsen att betala för alla rutor.

"De insåg att de lämnade hundratals miljoner dollar på bordet, men genom att inte ladda, förblev de trogen mot sitt syfte, " säger Spence. "Bestämde sig för att de skulle marknadsföra pokkerna ur det, få hela organisationen bakom det beslutet och locka nya kunder för att förbli tro mot sitt syfte."