De rör sig snabbt och bryter saker

Travis Kalanick kallar sig själv en frihetskämpe. Han strövar om världen på jakt efter det onda och arbetar outtröttligt för att övervinna sina fiender. Stark vilja och självförsäkrade, han kan lika gärna vara en superhjälte.

I fem år har han kämpat med den ökända insulära taxibranchen och lovar att få en snabbare och mer pålitlig biltjänst till en befolkning som är hungrig på förändring. Genom att ansluta människor som behöver en resa med driftiga bilejare via sin Uber-app, byggde han ett globalt transportnätverk uppskattat till 41 miljarder dollar. På fritiden spelar han enligt uppgift Wii Tennis tillräckligt bra för att ranka nr 2 på planeten.

Personligen kan Kalanick vara sticka och arrogant, men när han ropar på hjälp för att utmana bestämmelserna som reglerar taxi- och limousinbranschen, kommer kunder rusa till hans försvar, bombarderar statshus och stadshus med arga e-postmeddelanden och tweets. Med tanke på hans skicklighet i brinksmanship är det lätt att se varför Motion Picture Association of America, Recording Industry Association of America och National Music Publishers Association en gång genomförde en förebyggande strejk på ett tidigare affärsföretag genom att slå honom med en process på 250 miljarder dollar . Det kan också förklara varför han har blivit talesman för en generation av sköna unga företagare som är fast beslutna att kasta status quo.

Förstörelsens väg

Kalla dem Disruptors, hjärnan bakom företag som Airbnb, Tesla och Snapchat. De prenumererar på Steve Jobs 'Think Different-manifest och lever av Mark Zuckerbergs ursprungliga trosbekännelse: Move Fast and Break Things. De ser handeln som en kraft för det bästa - ett sätt att hjälpa människor att betala inteckning, utvidga sina utbildningar, befria sig från tyrannin i slutgiltiga jobb, skattelust, ho-hum-liv. Elizabeth Holmes, den 31-åriga VD för det innovativa hälsotekniska företaget Theranos, berättade för publiken på en ny affärskonferens: ”Det måste vara ett uppdrag, måste vara en anledning till att du gör det; att oavsett hur svårt det är, så vill du fortsätta göra det om och om och om igen … Jag tror verkligen att bygga ett företag är ett medel för att göra en förändring i världen. "

Och som Kalanick kommer att intyga, att vara en kraft för förändring kan göra dig till målet för fientlighet i vissa etableringskretsar. Den 31 maj 2010 avslöjade den hårstrånade verkställande direktören sin biltjänst i San Francisco med medgrundare Garrett Camp. Mindre än fem månader senare träffades han med sitt första upphörande-och-stopp-brev. Den processen skulle upprepa sig i stad efter stad och stad efter stad när Uber sprider sin räckvidd - New Orleans, Portland, Pittsburgh, Green Bay, Boise, Los Angeles, Charleston, Memphis, Washington, DC … I Paris slet arga taxichaufförer däck och krossade vindrutor på Uber-fordon.

Kalanick tycktes glädja sig över sin nygrundade okändhet och svarade med en strategi som han kallar "principiell konfrontation." I stället för att dra sig tillbaka, avancerade han, pressade hårt ner på gaspedalen medan han utmanade taxibranschen och dess allierade för att förklara deras fientliga reaktion på Ubers expansion, samtidigt som tjänsten konverteras till hans populära tjänst. Men när Uber släppte loss sin starkarmtaktik på sin chefrival, Lyft - för att inte tala om Ubers egna förare - förlorade Kalanicks revolution sin populistiska beröring. Inte länge ifrågasatte riskkapitalisten Fred Wilson huruvida VD: s "hänsynslösa" stil kunde bestå, och den libertariska investeraren Peter Thiel kallade Uber för det "mest etiskt utmanade företaget i Silicon Valley."

För andra var det ännu ett tecken på att affärsvärldens felaktiga förälskelse av störningar hade gått ur handen, hade reducerat det som varit ett ganska nyanserat koncept till någon form av do-or-die rally-rop för den invånare Che Guevara i varje Starbucks i New York och Kalifornien.

"I den bild som målas av medierna decimerar innovationen etablerade företag som om de blev raserade av en kärnkraftsbomb, " säger Nathan Furr, medförfattare till The Innovators Method . ”Det är inte helt sant. Det förvandlar affärslandskapet, men den gamla tekniken eller tjänsten hänger vanligtvis i flera år, ibland decennier. ”

"Störning låter som förstörelse, " tillägger Innosight-konsult Scott Anthony. "Men det leder nästan alltid till att en marknad blir större, inte mindre." Fall i sak: PC-revolutionen, som flyttade balansen mellan datorkraft från kontorens huvudramar till stationära datorer i det vardagliga hemmet.

Med tanke på den utbredda förvirringen kring principerna för störningar som först beskrevs av Harvard Business School-professor Clayton Christensen 1995 och den ökande motreaktionen till teorinens kättare, vände sig Marc Andreessen, den berömda grundaren av Netscape, till Twitter för inte så länge sedan för att försvara det. "Störande innovation krymper ojämlikheten genom att få lägre inkomstkunder till saker som bara rikare konsumenter hade tillgång till tidigare", skrev han. ”Att vara FÖR störningar är att vara FÖR konsumentens val, FÖR fler människor som serveras och FÖR krympande ojämlikhet.” För att vara emot det, fortsatte Andreessen, är att avvisa alla dessa saker.

Så hur fungerar störningar egentligen? Låt oss se.

Se upp för affärsmodellen

Medan omvälvningen alltid börjar med ett framsteg inom tekniken, behöver tekniken i sig inte vara banbrytande. Ja, Apples första iPhone representerade ett bländande paradigmskifte. Men när det gäller Uber, talar vi om en GPS-driven telefonapp, inte magi. För Airbnb öppnade en enkel webbplats för resenärer att boka boende i människors hem dörren till ett företag på 20 miljarder dollar.

Nyckeln - som Andreessen påpekade - är att ta en produkt eller tjänst en gång förbehållen för ett privilegierat fåtal och göra det enkelt att ha råd och enkelt att använda. För Kalanick och Airbnb-vd Brian Chesky var det relativt lätt att dra av. För sina kamrater i taxi- och hotellbranschen är det dock en mycket svårare uppgift.

Innan han beskrev sin teori om kreativa störningar i The Innovators Dilemma, studerade Christensen hårddiskindustrin på nära håll och letade efter ledtrådar till varför stora företag som IBM faller till byten för smidiga uppstarts som Commodore och Tandy. Det han upptäckte var förvånande: IBMs ledare missade inte PC-revolutionen eftersom de sov vid rattet. De missade eftersom de praktiserade klok hantering: hustling för att förbättra sina produktlinjer, pliktfullt svara på deras bästa kunders behov och sträva efter att skydda sina vinstmarginaler. Om deras kunder hade uttryckt intresse för en billig stationär dator, kunde de ha piskat upp en. Men IBMs beskyddare ville inte ha datorer. De ville ha uppgraderingar på deras huvudstationer. Och det fanns en mycket lukrativ handel med att ge dem vad de begärde. Som jämförelse var den tidiga PC-marknaden liten.

Och däri ligger Christensens dilemma: Det är inte den nya tekniken så mycket som den nya affärsmodellen som reser upp den gamla vakten. När tekniken blir billig och pålitlig exploderar den till mainstream-marknaden, och vad kan du göra? Uber äger inga bilar. Airbnb har inga rum. De två företagen ansluter helt enkelt konsumenterna till initiativtagande medborgare som vill dela sina varor - vilket gör att underhållskostnader och många reglerande hinder går igenom. Samtidigt betalar hyttförarna i San Francisco 250 000 dollar bara för att köpa en medaljong som ger dem rätt att göra sina jobb. I New York kan licensavgiften enkelt sträcka sig till 1 miljon dollar.

Affärsmodeller är som crack-kokain, säger Furr. Företag är hårt pressade för att överge dem. Det beror på att det kräver ett kraftigt språng av tro - för att inte nämna en helt ny uppsättning färdigheter - för att gå ut på en ny väg. Se vad som hände när Netflix försökte backa upp sin DVD-tjänst till förmån för videoströmning. Företagets lojala kundbas var rasande. Det var inte redo för förändringen.

För att vara rättvis är det svårt att se nästa stora sak i gryningens tidiga ljus. "När du först ser det, när du inte har fördelen med det störande mönstret, är det verkligen lätt att avskeda det som dumt, " säger Anthony.

Det är därför Fred Wilson från Union Square Ventures håller en spannmålslåda i sitt konferensrum. Bland de första investerare som Airbnb kontaktade, träffade han Chesky och medgrundare Joe Gebbia tillbaka när de höll sitt företag flytande med pengar som samlats in genom att sälja lådor med Obama O: s och Cap'n McCains till politiska skräp. Trots duonens fyndighet kunde Wilson inte hoppa från de tre luftmadrasserna på golvet i deras San Francisco-lägenhet till en kundbas i miljoner, som Airbnb nu har.

Han är inte den enda riskkapitalisten som missade: Chris Sacca slog på Twitter, Uber, Instagram och Kickstarter, men vidarebefordrade också duoens tonhöjd. En VC lämnade bokstavligen rummet i mitten av samtalet - stod bara upp och gick ut utan att säga ett ord. En annan frågade: "Hur många hippier finns det?"

Så hur identifierar man en möjlighet till störningar? För Chesky handlade det om behov. Han och Gebbia var tvungna att skaffa hyrpengar: Att hyra ut golvutrymmet i deras hem blev ett aha ögonblick. Kalanick och Camp var trötta på att vänta på åkattraktioner från bilserviceföretag.

För Theranos Holmes var det mer en rondellstrategi. Hennes far arbetade i katastrofhjälp och gav hjälp till familjer i nöd. Som gymnasieelev talade hon sig in i Mandarin-klasser i Stanford, vilket ledde till ett sommarjobb i ett labb vid Singapores Genome Institute. Och som i sin tur ledde henne till nya idéer om hur man kunde förbättra diagnosprocessen, vilket inspirerade henne att släppa från Stanford vid 19 års ålder och hälla de undervisningspengar som hennes föräldrar hade sparat i en start.

Som hennes Stanford-mentor, Channing Robertson, påpekade, var Holmes den som anslöt prickarna mellan de olika övervaknings- och kommunikationstekniker som används i Theranos blodprovsenhet.

Det är värt att notera att VD har haft en livslång motvilja mot nålar. Så Theranos har skapat ett sätt att utföra ett batteri med medicinska test med en enda droppe blod dragen från en smärtfri pinprick. Och nu arbetar det för att göra dessa tester - allt från en $ 2, 99-kolesterolskärm till en $ 35, 46 Epstein-Barr-antikroppspanel - tillgängliga för allmänheten via detaljhandelskliniker i Walgreens butiker.

Holmes säger att på tio år skulle hennes test kunna ge hundratals miljarder dollar i besparingar för Medicare och Medicaid-systemen.

Det är locket av störande förändringar. Istället för att tyst uppgradera musfällan, kommer du med en djärv ny design, en som inte bara tjänar pengar utan också ger en verklig inverkan på världen.

"Du kan alltid se störningen i efterhand, " säger Anthony. "Men att vara den som skapar det kräver fortfarande mycket konstnärskap."

I själva verket utbildades Chesky - son till två socialarbetare - som konstnär. Han studerade industriell design vid Rhode Island School of Design (RISD). Inspirerat av Walt Disney använde Chesky till och med storyboards för att kartlägga Airbnb's användarupplevelse. Till en början var hans okonventionella väg till entreprenörskap ett ansvar hos VC: er. "De trodde inte att en designer kunde bygga och driva ett företag, " berättade Chesky för arkitekt- och designmagasinet Dezeen 2014. "De gjorde det direkt."

Även om Cheskys bakgrund kan verka lite okonventionell för entreprenörskap, är det faktiskt en viktig del av hans störande DNA. Han delar med SUCCESS den här historien från sin tid på RISD: "Jag hade en professor som sa till mig: 'Om du kan föreställa dig det, kan du skapa den.' Under de senaste 15 åren har jag inte kunnat trossa den principen, särskilt med Airbnb. Det är därför jag ber alla företaget att inte redigera sina fantasi. Alltför ofta börjar vi med vad som är möjligt, men om du börjar där begränsar du dig själv och möjligheterna till vad du kan skapa. ”

Idag är barnet från RISD den som har nycklarna till över 1 miljon listor över boende i Airbnb - inklusive mer än 600 slott i verkliga livet. Slott .

Säg vad du vill om hippier - det är bra att vara kungen. Det betyder bland annat att vägra att böja knäet, att sälja ut till just de institutioner man hoppas kunna störa. Ett kännetecken för de mest framgångsrika störarna är en robust beslutsamhet att se deras projekt nå full potential. Snapchat och dess 25-åriga medgrundare Evan Spiegel höjde till exempel mer än några få ögonbrynen när de tog upp ett förslag på 3 miljarder dollar från Facebook förra året. Men det fungerade OK.

Appen för fotodelning har nu ett marknadspris på kanske 20 miljarder dollar och mer än 100 miljoner användare dagligen.

Var en älskare, inte en fighter

Trots hans supersoniska flyg till framgång, värderingen av 20 miljarder dollar nu tillskrivas Airbnb, Chesky är inte ett stort fan av störningar. ”När var sista gången du stördes och det var bra?” Frågade han de som samlades på Aspen Ideas Festival 2014. ”I Silicon Valley har det en positiv förening. Att vara störande innebär att du förändrar världen. Utanför Silicon Valley, att vara störande innebär att du förändrar sättet jag lever mitt liv och jag verkligen gillar mitt liv. ”

I slutändan erbjuder han inga ursäkter för omvälvningen han gjorde, den nya delningsekonomin som han hjälpte till att inleda, men han gör det också tydligt att Airbnb inte är ute efter att förstöra världens Hiltons och Marriotts.

"Jag gillar inte termen störning eftersom det innebär att för oss att vinna måste hotell tappa, " säger han. “Airbnb är en kategori skapare, som erbjuder något helt annat än hotell. Majoriteten av Airbnb-gästerna bor i stadsdelar som vanligtvis inte ser turister, åker till lokala butiker och stannar längre än den genomsnittliga turisten. Det här är inte ett nollsummespel. ”

Cheskys avsiktliga försök att distansera sig från kärftetaktik är ytterligare ett tecken på att idén om störning som en förstörande kraft genomgår en förlängd renovering. "Jag vill utmana status quo, " säger han. "Men på ett sätt som är konstruktivt."

Nyligen ledde Christensens Harvard-kollega Jill Lepore en upphettad debatt om fördelarna med denna berömda teori med ett New Yorker- stycke med titeln ”The Disruption Machine: What the Gospel of Innovation Gets Wrong.” Efter att ha påpekat motsägelserna i Christensens handplockade fallstudier, hon drog slutsatsen att begreppet "gör en mycket dålig profet."

”Disruptive innovation kan pålitligt ses först efter det faktum.” Skrev hon.

Betyder det att själva idén har debunkats? Nej, bara att människor börjar ifrågasätta dess omfattande antagande.

"De flesta företag skulle kunna tjäna bättre på att fokusera på mindre riskfyllda typer av innovation, " säger Wharton Business School-professor David Robertson, en expert på produktutveckling. ”Folk pratar om hur vi ska finansiera rebellerna och beväpna kannibalerna. Lite av det är OK, men låt oss också ta reda på hur vi kan innovera kring den kärnverksamheten. ”

Han pekar på toymaker Lego och dess försök att bli digitala. "I slutet av 90-talet trodde Lego att dess tegel var passé och barnen flyttade till Xbox, PlayStation och Nintendo, " säger han. ”Att flytta bort från tegelsten konkursade företaget nästan. De trodde att det inte var tillräckligt att erbjuda en låda med tegel för att tävla på 2000-talet och därefter. Och de hade rätt. Men det betyder inte att själva tegelsten inte var nödvändig. Lego är ett så starkt varumärke, om det rörde sig bort från tegel, flyttade det bort från vad folk ville ha från företaget - dess syfte i livet. ”

I själva verket är det lite svårt att hitta ett exempel på ett företag som bara släpptes av teknisk innovation. Blockbuster, Borders och Radio Shack gjorde alla några felaktiga beräkningar av företagen. Samtidigt lever US Postal Service vidare.

Det är ingen anledning att avvisa utmaningen från en Uber eller en Airbnb. "Om ditt svar som marknadsledare är: 'Jag kommer att önska dem bort, kommer de att bli borta eller hoppas att de får lagstiftas', då är du i mycket problem, " säger Anthony. "Vi har alltid haft tankesättet att det bästa sättet för en sittande att svara är att ta reda på hur de kommer att bli föraren i motsats till vägdödaren."

Ett alternativ, tillägger Furr, är att experimentera med en hybridstrategi. Microsoft avslöjade till exempel Surface - en del bärbar dator, en delstablett - för konsumenten som ännu inte är redo att omfamna iPad i sin helhet. Toyotas del-el-driven Prius är ett annat exempel.

Hur som helst, det lönar sig inte att tänka på störningar som ett massförstörelsevapen. Till och med Kalanick medger det nu. Ubers meteoriska uppgång ledde till betydande växande smärta, skrev han som svar på kritiken som han satte i media förra vintern. ”Händelserna under de senaste veckorna har visat oss att vi också behöver investera i intern tillväxt och förändring. Att erkänna misstag och lära av dem är de första stegen. ”

På lång sikt, säger Robertson, är du bättre på att följa råd från Sherwin-Williams Senior Vice President Bob Wells, som gillar att tänka på affärsinnovation mer som kärlek än krig. Istället för att fokusera för mycket på tävlingen, tänk på sätt att stärka din relation med konsumenterna. "Tänk på innovation", förklarar Robertson, "när du träffar en kund, gör hans eller hennes liv enklare - då hamnar du med en mer produktiv typ av innovation."

Gör det så kanske du bara har tur.

Ta reda på 7 sätt att störa din karriär och ditt liv, från 7 personer som störde deras.