Modern marknadsföring: när du har begränsade marknadsföringsdollar så gör du det för att få dem att räkna

Varje dag genereras 294 miljarder e-postmeddelanden, 534 miljoner Facebook-uppdateringar, 400 miljoner tweets och 2 miljoner blogginlägg världen över. Utskriftsreklam omger dig, och TV- och radioreklamfilmer blussar ibland. När du marknadsför ditt företag måste du klara av allt detta buller genom att använda rätt medium och skicka rätt meddelande.

Min lösning är vad jag kallar "precisionsmarknadsföring." Det hjälper dig att identifiera dina bästa mål och sedan skapa skräddarsydda marknadsföringsmeddelanden som tilltalar dem specifikt. Du kommer att spendera dina marknadsföringsdollar på ett klokt sätt medan du ger bättre resultat.

Var du ska börja

Det första steget är ofta det svåraste, och du måste sätta hanterbara mål som är tydliga och specifika. Behöver du arbeta för att hålla dina kunder mer lojala? Behöver du få dina nuvarande kunder att prova nya produkter? Vill du ”återaktivera” kunder som blev vilande? Behöver du nya kunder?

Ta reda på vad du behöver göra genom att jämföra ditt företag med branschmått. Du kan hitta dessa genom Internetforskning, branschanalytiker (Forrester Research, till exempel), bransch eller branschorganisationer (för försäkringsbranschen, till exempel, Professional Insurance Marketing Association har statistik); din handelskammare kan vara till hjälp för mer lokalt fokuserad information. Saker som är värda att titta på inkluderar din kundbevaringsstatistik och / eller din inkomsttillväxt jämfört med branschens riktmärken och tillväxt.

Många av oss fokuserar enbart på att hitta nya kunder, men det kan finnas frukt med lägre hängning. Den allmänt accepterade tumregeln är att nya kunder kostar ungefär sju gånger mer än att behålla och utöka din försäljning till befintliga kunder. Och nuvarande kunder kan ofta förvandlas till kundförespråkare som kommer att locka nya kunder till dig. Kundlojalitet är en kraftfull tillgång.

Exempelvis använde Perricone MD, ett hudvårdsproduktionsföretag, en framgångsrik e-postmarknadsföringsstrategi som fokuserade på kunder som prenumererade på Perricone MD-e-postmeddelanden men inte aktivt köper. Målet var att hitta de potentiella sovande kunderna och ta reda på deras preferenser och intressen genom att erbjuda billiga prover och rabatter varje vecka. Därifrån bestämde Perricone MD de mest frestande produkterna för sådana kunder och erbjöd kampanjer på dessa produkter - vilket ledde till en 33 procents inköpsgrad från kunder som andra företag kan ha avskedat som ”döda”.

Strategi eller byst: Fokus, Fokus, Fokus

När du har tagit ditt första lilla steg, sätt ett laserfokus på strategi. Nyckelfrågor: Vilka kundgrupper ska jag rikta in sig på mina mål? Vad vill dom? Vilket innehåll / meddelanden / erbjudanden kommer att engagera dem?

State Bicycle Co., ett medelstora företag i Arizona, använde en mycket strategisk Facebook-kampanj för att få kontakt med kunder och kunder, lära sig sina preferenser och generera inköp. Företaget publicerade om nya produkter och evenemang för att öka medvetenheten - mätbar i klick, gilla och kommentarer. State Bicycle skräddarsyr också kuponger för sina Facebook-fans baserat på de preferenser som avslöjats av likes och kommentarer.

På fredagar ökade företaget spänningen genom att lägga ut sneak-tittar av nya produkter och genom att använda fanreaktion för att avgöra vilka produkter och erbjudanden som bäst skulle tas emot. Facebook-sidan riktade fans till webbplatsen för att lära sig mer om intressanta objekt - vilket ökar chansen att konvertera fans till köpare. State Bicycle skar igenom marknadsbrus och gav fansen relevant information. Och förutom att tjäna en legion av Facebook-fans, förvandlade företaget många av dem till betalande kunder: 12 procent av State Bicycls försäljningstrafik på webbplatsen kommer från sin Facebook-sida.

Att välja din kanal

Du vet om Facebook, Twitter, e-post, direktreklam, TV / radio och tryckta annonser. Med vilken mängd tillgängliga alternativ, vilken medium eller marknadsföringskanal som passar dig? Dina kunder väljer kanalen där de vill ta emot dina meddelanden. Att veta hur dina kunder gillar att prata med dig är nyckeln.

För att starta, se till att dina meddelanden och erbjudanden kan resonera över många kanaler. Då kan du ta hänsyn till faktorer som kunddemografi, dina produkter, dina meddelandes tidpunkt och din budget. Om du inte vet om dina kunder föredrar textmeddelanden framför e-post, börja med tester för att se vad som ger bästa samtal, engagemang och svar.

Royal Canin Canada, en husdjursmatstillverkare, samlade klokt viktigt demografi från kunder i sitt PetFirst! e-postprogram. Företaget annonserade programmet i djuraffärer och på dess förpackningar för att bygga en relation med nuvarande kunder genom att bjuda in dem att gå med och ange specifik information om sina husdjur, som ålder och ras. Royal Canin gick av på höger tass genom att agera som en rådgivare snarare än bara en annan säljare som stoppade inkorgarna. Företaget anpassade e-postmeddelanden med namnen på ägarna och deras husdjur samt med innehåll som är specifikt för husdjuret - ett utmärkt sätt att hålla uppmärksamheten hos smittade husdjursägare. Till exempel skulle ägare med valpar som var i fullväxt få "Livsstilsguider." Kostriktlinjer och rekommendationer gjordes också baserade på ras.

E-postmeddelanden genererade en klickfrekvens på 80 procent - ett bevis på hur mycket kunder uppskattar och agerar på kundanpassad information, den viktiga “relevansen” som du fortsätter att höra om.

Långa budgetlösningar

Så du tänker: Var hittar jag pengarna till den här nya marknadsföringsstrategin? Tja, en stor budget är inte nödvändig för att få stora resultat. Kom ihåg att ett vanligt (och dyrt) misstag är marknadsföring till alla kunder, även de som sannolikt inte kommer att svara. Om du planerar bra och skräddarsyr dina meddelanden kommer du att spendera mindre och skörda en större belöning.

Låt oss ta en titt på Rapid Racking Ltd., ett brittiskt företag som säljer hylllösningar per katalog. För några år tillbaka sprängde Rapid Racking ut sin dyra att producera 160-sidars katalog till alla potentiella hyllköpare, och kostnaden för att hitta nya kunder på detta sätt var för hög.

Så Rapid Racking köpte listor över potentiella köpare. Företaget räknade ut vilka utsikter på listorna som var de mest lovande genom att jämföra sina profiler med de nuvarande kundernas. Sedan, istället för att skicka den stora, generiska katalogen till en hel lista med inriktade utsikter, började Rapid Racking skicka mindre, mer riktade och billigare minikataloger till specifika prospekter.

Resultatet? Delar som skickades av Rapid Racking minskades med 25 procent, men intäkterna ökade med 8 procent. Kostnaden per förvärvad kund har minskat med 47 procent. Så här kan en mager budget ge mer knast för varje pengar.

Listor är en smart taktik, och här använder du dem: Börja med att bestämma din målgrupp när det gäller bransch, storlek, funktion, plats etc. Därefter måste du bestämma mellan att hyra eller köpa en lista från, till exempel, InfoUSA, Dun & Bradstreet, Harte-Hanks eller Experian. (För en värdefull handledning om vilka listor som är bäst och om du ska köpa eller hyra en lista, titta på en fantastisk onlinevideo på SUCCESS.com/lists.) När du har parat dina listor (er) till dina bästa möjligheter, marknadsför dem med snigelpost eller elektronisk meddelanden.

Mäta din marknadsföring

Företagare mäter inte resultaten tillräckligt, och även om de mäter kan de inte undersöka rätt saker. Här är ett specifikt exempel för att visa värdet av marknadsföringsmätningarna.

Harold's Chicken Shack - en favorit tillhörande president Obama - mätte sina marknadsföringsresultat för att testa, lära sig och bli smartare. Företagets mål var att öka försäljningen mellan lunch och middag, och marknadsföring av textmeddelanden valdes som mediet för kampanjen eftersom de flesta tittar på ett textmeddelande direkt när de får ett. Skyltar i butiken (banderoller, bänkskivor, bordstält och fönsterplakater, till exempel) samt tryckta annonser och dörrflygare uppmuntrade kunder att välja in mobiltelefontexter som tillkännager specialerbjudanden.

Kunder som anmälde sig fick en omedelbar tacktext för att spara 10 procent under den långsamma kl 17-17 (om du tog med dig en vän, 20 procent rabatt för var och en av er). Företaget skickade sedan varje vecka meddelanden med olika kampanjer. Varje kampanjmeddelande hade ett distinkt sökord som förenklade spårningen av svar.

Genom att spåra vilka koder som körde inlösen skulle Harolds Chicken Shack kunna välja de bästa textkampanjerna både när det gäller leveranstider för meddelanden och tidsbegränsningarna för erbjudandet. (Om du undrar, meddelanden som levererats före kl. 12.00 och som kan lösas in under ett par dagar visade sig bäst.)

Resultat: 10 000 opt-ins under de första sju månaderna, med kampanjerna som levererade 53 procent inlösen av den introducerande kupongen, 37 procent inlösen på efterföljande kampanjer och en totalt 11 procents ökning av försäljningen bland de deltagande butikerna.

Poängen

Marknadsföring driver ditt företag. Så prova några snävt fokuserade taktiker med lätt tillgängliga insikter för att hålla dina ansträngningar enkla och billiga. Testa sedan, mät och lär dig på vägen. Fortsätt göra vad som fungerar, men lägg till förfiningar och nya element, mät varje förändring så att du vet vad som är smart att behålla och kassera. Du kommer att utveckla ett marknadsföringsprogram som verkligen räknas.