Jeff bezos regler att leva efter

Jeff Bezos första 60-minutersprofil har inte åldrats väl.

I finesssegmentet 1999, bevarat på YouTube, tänker den värdefulla nyhetsshowen kul på hans nördiga tendenser. Det undrar om hans företag kan vinna ett krig mot traditionella tegel- och murbrukskraft och lurar vid hans sparsamhet.

I en berättande scen sitter en 35-årig Bezos på ett dåligt upplyst kontor bakom ett ljusfärgat skrivbord som är konstruerat från en dörr som stöds av två för fyra. Kontoret är rörigt med högar med papper och böcker. Mattan är färgad och ströad. En gul gummiand sitter ovanpå en massiv grå datorskärm. Till höger, hängande lopsided på väggen, är en vit skylt med "amazon.com" spraymålad i blått.

Videon sprids via sociala medieflöden varje så ofta, i synkronisering med nyheter om Bezos ständigt ökande personliga förmögenhet eller Amazons senaste detaljhandelsövertagande. Användare kopplar ihop det med inspirerande meddelanden för hoppfulla startar och självutnämnda nördar överallt.

"Kom ihåg att alla börjar någonstans!"

”Det här är Jeff Bezos som säljer böcker från sitt garage. Nu är han multimilliardär. Ge aldrig upp!!"

"När du vill sluta, kom ihåg att Amazon inte alltid var ett monsterföretag."

DAVID RYDER / GETTY BILDER

Faktum är att Amazon var på god väg till betemoth-status när han intervjuades av CBS: s Bob Simon. Amazon hade varit ett börsnoterat företag i två år och Bezos hade ungefär 10 miljarder dollar i sina aktier. Företaget hade flyttat från ett Bellevue, Washington garage till sitt nuvarande Seattle huvudkontor år tidigare. Men Bezos var notoriskt sparsam och dörrarna var billigare än traditionella skrivbord. (Frugality är en av de 14 ledarprinciperna som listas på Amazonas webbplats.) Idag använder företaget fortfarande dörrskrivbord och ger miniatyrversioner, undertecknade av Bezos, som utmärkelser för kostnadsbesparande innovationer. Samtalskontoret var mer en målmedveten symbol än ekonomisk nödvändighet - ett återkommande tema i Bezos ledarstil.

Den stilen, som kännetecknas av ett aggressivt och otillbörligt fokus på lång sikt, har inte förändrats.

I en digital tid då flash-in-the-pan-tekniken är standarden och innovation är obligatorisk för överlevnad, är Bezos engagemang för konsekventa, tydliga och enkla vägledande principer kanske den mest upproriska handlingen mot konventionella affärer.

Grundaren av en liten online-bokhandel och en av de fyra ryttarna på Internet tror på det matta grått av långsiktigt företag, kundfokus och innovation. Hans handlingar fortsätter att stödja dessa övertygelser. Samma företag - nu med ett börsvärde på mer än 700 miljarder dollar - byggdes på en uppsättning principer skriven av en kille som brukade äta en hel burk kylda kex med smör varje morgon och som nästan namngjorde sitt företag MakeItSo.com efter ett ofta Star Trek- kommando. (Han registrerade faktiskt namnet “Cadabra Inc.” tills affärspartners sa till honom att det lät för mycket som ”kadaver.”)

Bezos vill inte att den vattniga trasan-till-rikedomen berättar. I The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon - kanske den mest intima profilen för Bezos hittills - börjar författaren Brad Stone prologen genom att träffa den verkliga verkställande direktören, bokförslaget i handen. Bezos största oro var berättande fallositet, en relativt ny term som beskriver hur människor överförenklar komplexa berättelser för att göra dem mer tilltalande och hanterbara.

"När ett företag kommer med en idé är det en smutsig process", sa Bezos till Stone. "Det finns inget aha- ögonblick."

Visst, Amazon-berättelsen är den perfekta typen av berättelser som kommer att fodra nyhetsflödesväggar i kommande generationer. Men den satsningen var bara början. I slutändan var det ett oöverträffande engagemang för en uppsättning tro som gjorde det möjligt för Bezos att motstå dot-com-bysten och så småningom fortsätta till relaterade och tydligt oberoende marknader inklusive molnlagring, media, sjukvård, rymdutforskning och därefter. Hans framgång på de olika marknaderna gör honom till ett mångfacetterat kraftcenter, som delar ett virtuellt hem med 64 miljoner Amazon Prime-användare och får ovärderlig insikt i deras gillar och ogillar, deras rädsla och skyldiga nöjen, deras politiska lutningar. Världen har bjudit in Bezos till sina hem och anförtrot honom deras framtid. Han lämnar inte snart.

"När ett företag kommer med en idé är det en rörig process, det finns inget aha- ögonblick."

* * *

Precis som det nu är nästan omöjligt att föreställa sig en värld utan att köpa ett klick och leverera samma dag, är det ännu svårare att skriva om Bezos utan att återuppta The Amazon Story. De är två halvor av en helhet. En höger och vänster hand som tillsammans bildar en verklighet som vi en gång aldrig trodde var möjlig och nu inte kan föreställa oss att leva utan. Detta, den långsamma men stadiga glidningen in i vår dagliga rutin, är Bezos geni, och det har hämtat honom till distinktionen av Richest Person in History, en tron ​​som ligger under ett mikroskop.

Beroende på decenniet är Bezos antingen en hjälte eller en skurk. Hans första hjärnsköld har jämförts med Sears revolutionära idé om postorderkataloger. Han har blivit beordrad som räddaren för en trasig ekonomi, levererat jobb till 542 000 människor över hela världen och växer. Han har också varit under eld för att undvika skatter och kommit in i medieindustrin inte för några drömmar om journalistisk bevarande, utan för att främja sitt konsumentimperium och sin politiska agenda.

Några av misstankarna håller vatten. Amazon betalade enligt uppgift bara 13 procent av sina vinster i skatt mellan 2007 och 2015. Den genomsnittliga skattesatsen för S&P 500 var 27 procent. Och ökad automatisering i Amazonas lager kan så småningom betyda tusentals uppsägningar. Men Bezos förblir obehandlad av ebb och flöde av hans likhet. Precis som han vägrar att beräkna affärsframgång baserat på kvartalsresultat på marknaden, vägrar han också mest att svara på veckans smak-kritik. 54-åringen har aldrig riktigt bryr sig vad folk tycker; han tittar bara på uppgifterna, som nästan som ett videospel med förutbestämda nivåer, har banat vägen till otänkbar framgång.

* * *

När han var sjätte klass i en Houston-skola för begåvade barn, kartlade Bezos en graf över lärarnas individuella prestationer under hela skolåret baserat på elevundersökningar. Vid 10 års ålder beräknade han att hans mormor, en rökare, redan hade rakat bort nio år av sitt liv genom en per-puff-ekvation. När han stolt informerade henne om sina resultat brast hon i tårar. Bezos ofta obsessivt analytiska natur var imponerande men inte alltid hjärtsam.

Berättelser om hans nördiga bravado finns i överflöd: från att demontera sin spjälsäng som småbarn till att skapa ett larmsystem på hans sovrumsdörr för att skydda mot oönskade syskonintrång. När det gäller tidiga datorer blev han fascinerad inte bara av komplexiteten utan också av den stora möjligheten. 1990 utnyttjade han den fascinationen till en lovande karriär som den yngsta vice presidenten för ett finansföretag på Wall Street. Hans jobb: Spearhead ett team för att utforma och tillämpa komplexa algoritmer för att förutsäga fluktuationer på finansmarknaden.

Hans affinitet för nummer var inte bara användbar på kontoret. Bezos beräknade en gång hur många fler kvinnor han kunde träffa genom en lokal ballroom-dansklass än på mer traditionella sätt. Han var en självutnämnd professionell blind-dater, ofta hyllande värdefull insikt från annars misslyckade datum.

"Jag ville ha en kvinna som kunde få mig ur ett tredje världsfängelse, " sade Bezos i en sällsynt uppriktig intervju med sin bror, Mark, på Business Insider Summit 2017 LA. Resursfullhet var hans huvudsakliga mål, både i affärer och i livet. När han träffade sin fru, Mackenzie, på finansföretaget 1992, daterade de bara i tre månader och gifte sig inom sex. Nästa beräkning skulle förändra hans liv.

Han kallade det ”ramverket för ångerminimering.” Medan han bestämde sig för att starta ett företag i den riskabla men snabbast växande industrin - Internet - vägde han sina alternativ ur perspektivet av sitt 80-åriga jag. Ånger att han förlorade ett världsförändringsföretag, beslutade han, var mycket kraftigare än att lämna ett välbetalande företagsjobb i New York City. Tillsammans med sin nya hustru och beväpnad med nästan alla sina föräldrars livbesparingar, körde Bezos västerut i en modern guldrush. Amazon.com föddes.

* * *

Idag passar Bezos till en alltmer mainstreamform av Trekkie-vände-miljardär-vände-Trekkie. År 2000 lanserade han i hemlighet sin mest personligt meningsfulla strävan: Blue Origin, en privatfinansierad flyg- och rymdtillverkare och rymdflygtjänstföretag som grundades två år innan Elon Musk startade SpaceX. Först 2003, när frågor om massaköp i Texas togs upp, dykte Blue Origin på den offentliga radaren.

DOMSTOL AV BLÅ ORIGIN

Nu twittrar socialledaren högupplösta videor av återanvändbar raketlansering på Blue Origins testplats i West Texas, går den röda mattan med Oscar-vinnare och är värd för påkostade årliga futurismkonferenser där gratis Patagoniajackor och charcuteriespridningar väntar på gäster i plyscha hotellrum i Los Angeles . Men redan under de första dagarna var allt arbete och inget spel.

Enligt Stone har Amazonas huvudkontor i Seattle inte gratis snacks, gratis parkering eller happy hours. Anställda betalar för kaffe, men som en extra bonus kan de delta i ett punchkort-program - var tionde kaffe är gratis. Bezos är känd för att offentligt gåva sina färdiga stanskort till anställda i linje. Chefer flyger buss och måste betala för sina egna uppgraderingar.

”Uppnå mer med mindre. Begränsningar avlar resursförmåga, självförsörjning och uppfinning, ”brukade Bezos säga. Hans citat blev känd som "Jeffismer."

Visstnok har Bezos blivit ikonen för effektivitet och "head down, work hard" mentalitet, men till en kostnad. För ett företag som bygger på det glittrande, goda kundservicetjänsten kändes inte mycket om sina anställda förrän en 2015-exponering av Amazon-arbetskulturen publicerades i The New York Times .

I artikeln beskrivs beskattningsförhållanden inklusive ett Arizona-lager utan luftkonditionering där ambulanser parkerades på samtal utanför dörrarna när anställda "tappade" i värmen. Kylenheter installerades senare.

På avdelningarna för kreativitet och innovation uppmuntrades folk att ifrågasätta och kritisera varandras idéer, vilket låter samarbete men ofta resulterade i personattacker, som flera tidigare anställda redogjorde för Stone. PowerPoint-presentationer förbjöds till förmån för sexsidiga berättelser. Ingenjörer avvisade idén att förklara ett kalkylblad eller en komplex algoritm i berättande form, men Bezos tror att människor "kan gömma sig mellan punktsatser." Att förklara en idé i styckeform stimulerar till problemlösning och kreativt tänkande, föreslog han.

Även om det inte är en officiell företagspolicy, berättade anställda för Times att de förväntades arbeta 60 till 80 timmars arbetsveckor och svara på sin telefon och e-post under helgerna och på semester.

Den kanske mest skadliga aspekten av Times- stycket riktade sig till Bezos själv. Han är enligt mer än 100 intervjuade kända för att han har lite tålamod för slarvigt arbete eller oduglighet, hur som helst.

"Amazon är där överpresterande människor mår dåligt för sig själva, " berättade Noelle Barnes, som arbetade med marknadsföring i företaget i nio år.

Bezos svarade på anklagelserna med ett företagsövergripande brev som uppmuntrar anställda att läsa artikeln och ta upp eventuella aktuella problem med mänskliga resurser.

”Hävdar att vår avsiktliga strategi är att skapa en själfri, dystopisk arbetsplats där det inte är kul och ingen skratt hörs.” Skrev han. "Återigen känner jag inte igen denna Amazon och jag hoppas verkligen att du inte gör det heller."

Som flera anställda medgavs till Stone var Bezos ofta korrekt i sina hårt framförda kritiker. En anställd konstaterade att VD "var oerhört intelligent om saker han inte hade något att göra med."

* * *

Under de senaste två decennierna har Bezos levt enligt en uppsättning regler. De anmärkningsvärda tre är: kund först, innovation alltid och långsiktig på kort sikt. Men till skillnad från storföretags stora företag, fortsätter Bezos talet, konsekvent. Han uppmuntrar fortfarande kunder att skicka e-post till [email protected] om de har ett klagomål. ”Jeffismer” finns eftersom Bezos förstärker sina principer ofta. Han kan vara känd som en irritabel, krävande, förvärrande sparsam ledare, men hans stadiga vision och budskap erbjuder en miljö med ärlighet och konsistens som sällan syns i de flesta företag i Amerika.

2010 stängde Bezos nästan ett e-postmarknadsföringsteam efter att ha hört från en kund som tittade på men inte köpt smörjmedel och sedan fick ett pinsamt uppföljningsmeddelande som uppmanade dem att slutföra köpet. De nudlande e-postmeddelandena hade varit ansvariga för hundratals miljoner dollar i årliga intäkter för Amazon. Bezos oöverträffade engagemang för kundservice har gett Amazon en oöverträffbar relation till sin kundbas. Det kan aldrig äventyras.

Under denna uppsättning riktlinjer finns ett återkommande tema att konventionellitet är allting: död, affär, rikedom, innovation, kreativitet. Världen välkomnar Amazon eftersom det är annorlunda. För att fortsätta slåss mot konventionellt tänkande måste Bezos finna en känslig balans mellan anpassning och individualism. Kanske mest ihållande och utmanande är Amazons paradoxala problem: Människor älskar att älska lokala mamma-och-pop-butiker, men de har inte alltid råd att stödja dem regelbundet. Människor vill ha de låga priserna och till synes oändliga lager som en storhandlare som Amazon kan erbjuda, men de vill också må bra om det.

PETER MACDIARMID / GETTY BILDER

När Amazon lanserade en prisjämförelseapp blev kritiker upprörda och anklagade Amazon för att sippra kunder från lokala företag. Bezos skickade ut ett företagsomfattande memo som kämpar med frågan om hur ett företag uppfattas. I den skapade han en lista med egenskaper som beskriver varför vissa företag är älskade, trots PR-missförstånd, medan andra alltid kommer att ses som giriga, slarviga maskiner. Listan innehöll saker som "utforskare är coola." Och "att fånga allt värde endast för företaget är inte coolt." Hans slutsats förstärkte ett åtagande till de vägledande principer som skapades för mer än två decennier sedan.

"Det räcker inte att vara uppfinningsrik - att banbrytande andan också måste komma över och vara uppfattbar av kundbasen", skrev han.

Bezos måste då vara både en missionär och en legosoldat. Han måste överväga effekterna av varje beslut på konsumenten och syftar till att skydda det dyra förhållandet till varje pris. Men det räcker inte. Han måste också vara en säker men inte hänsynslös konkurrent. Han måste vara fast besluten att växa utan att förstöra de som hindrar hans väg.

Det som kan vara en omöjlig uppgift för de flesta är en som Bezos verkar född att hantera.

* * *

I en affärsvärld som fokuserar på kortsiktiga vinster och nästa glänsande objekt är Bezos en pelare i oföränderlig filosofi, som beskrivs 1997 i sitt första brev till aktieägarna.

”På grund av vår betoning på lång sikt kan vi fatta beslut och väga avvägningar annorlunda än vissa företag. Därför vill vi dela med dig vår grundläggande strategi för ledning och beslutsfattande så att du, våra aktieägare, kan bekräfta att det överensstämmer med din investeringsfilosofi …

"Vi är inte så djärva att hävda att ovanstående är den" rätta "investeringsfilosofin, men den är vår, och vi skulle vara förlorade om vi inte var tydliga i den strategi vi har tagit och kommer att fortsätta att ta."

Hela 1997 års brev skrivs ut och distribueras i samband med varje nyårsbrev. Trots det faktum att Amazon inte har visat en vinst på papper under 13 av sina 21 år och mittemot växande granskning av big tech för obehörig insamling av personuppgifter, förblir hans företag en av de största ekonomiska krafterna och attraktiva investeringsalternativ.

När kommer Bezos att bromsa expansionen till förmån för sunda vinster och utdelningar? Om de senaste två decennierna är någon indikation, är den tiden fortfarande i den långa framtiden.

Under de tidiga dagarna efter garaget berättade Bezos medarbetarna att han inte bara ville sälja böcker om kajakpaddling, utan att han ville sälja kajaker, prenumerationer på kajakmagasiner och reservationer för kajakpaddling. Total dominans, verkar det, var alltid målet.

Bezos har anpassat den aggressiva tillväxtstrategin - med början med kunden och arbetar bakåt - på varje ny marknad. 2013 köpte han en hemorrhaging Washington Post för 250 miljoner dollar. Även om han inte är redaktionellt inblandad kan hans varumärkesinflytande kännas i aggressiva initiativ för att förkorta webbsidans belastningstider och utvidga prenumerationsinsatserna. Under de senaste två åren har prenumerationerna fördubblats och nästan halvvägs genom det tredje lönsamma året fortsätter Posten att anställa journalister i en bransch som har stora budgetnedskärningar.

"Begreppet begåvad var ny", berättade hans mor, Jackie, Stone. "Jag visste att han var ätlig och beslutsam och otroligt fokuserad, och du följer det fram till nu och ser att det inte har förändrats."

Nästan med en framträdande uppfattning om framtiden fortsätter Bezos att vara på rätt plats vid rätt tidpunkt. Som en tidig investerare i Google verkade han förstå de viktigaste spelarna i den digitala tidsåldern. Han anlitade några av de smartaste sinnena inom teknik för att experimentera med konstgjord intelligens innan det var mainstream. Så föddes Alexa. AI-assistenten för Amazon Echo finns nu i mer än 40 procent av USA: s hem. I slutet av januari tillkännagav ett gemensamt pressmeddelande från Amazon, Berkshire Hathaway och JPMorgan Chase en partnerskapsinträde i hälsoindustrin för sina amerikanska anställda. Bezos, verkar det, har sina händer i alla aspekter av det amerikanska livet.

Bezos, som är en symbolisk visning av hans framtida fokus, är den största ekonomiska stödmannen för Long Now Foundation, en ideell organisation i San Francisco som syftar till att främja hållbarhet och "långsammare / bättre" tänkande över det vanligare "snabbare / billigare" offentliga tankesättet. En symbol för organisationens uppdrag, en jätteklocka under uppbyggnad på hans egendom i West Texas, byggs upp till 10 000 år. Handen rör sig bara en gång per år.

* * *