Hur man: knakar klokt för svår reklam

Måndag morgon på kontoret pratar alla om den senaste kuvertdrivande Saturday Night Live- skiten. Ofta är Super Bowl-annonsen som får mest surr den som både chockade och knäckte dig.

Humor har alltid varit en stark kraft när den används för att underhålla, utbilda och sälja. Men humor - särskilt humor som trycker gränserna för acceptabilitet - har ett speciellt ögonblick i reklam. Comedy Central undersökte nyligen män som föddes efter 1981 och fann att 63 procent sa att om de satt fast i en hiss skulle de välja att vara med Jon Stewart, medan bara 15 procent skulle föredra att hänga med en favoritproffsidrottare.

Varumärken som vet vad som är bra för dem kommer att ta en risk med meddelanden som testar gränserna för vad som är lämpligt, säger Ellis Verdi, ordförande för byrån DeVito / Verdi i New York City.

"Mindre företag har inte råd att inte ta en risk - ju mindre du är, desto mer måste du sticka ut", säger Verdi. "Den största effekten du kan få med en liten budget är att avslöja vem du är och vad som är unikt med dig." Kärnan i en humoristisk annons är att den får människor att tänka, säga sanningen och säga vad folk redan tänker. ”De mest kraftfulla meddelanden avslöjar sanningen, ” säger Verdi.

Och den vilda delen? Är det för varje märke? ”Om du inte får några klagomål har du inte gjort ditt jobb. Det största slöseriet med reklampengar är när du inte får någon reaktion, säger Verdi. "Kom ihåg, bara för att någon klagar betyder inte att de inte köper din tjänst."

När du överväger din egen vilda humorkampanj, reflektera över dessa experttips:

• Tänk på det mest avslöjande och ärliga du kan säga om ditt företag. "De bästa skämtna handlar om något som alla vet är sanna men ingen har mod att prata om, " säger Dave Schiff, chef för kreativ chef vid byrån Made Movement, baserat i Boulder, Colo. "Det handlar om att utnyttja vad som sägs i peer-to-peer-konversation och göra det relevant för ditt varumärke. ”

• Väg förhållandet mellan kostnad och påverkan. "Om du har en liten budget eller ingen budget har du verkligen inget annat val än att vara störande och lite galen, " säger Schiff.

• Störande och trassig behöver inte betyda blankt eller grovt. "Ibland är störningar äkta, själfulla och subtila, " säger Schiff.

• Tryck dina egna gränser. Gör idén att dela detta meddelande nervös? Freak du ut lite? Det borde. "Om du är helt bekväm med det är det för säkert, " säger Verdi. "Det är som aktiemarknaden: När det gör dig nervös bör du köpa."

• Visa det för några få personer. Om de gräver det, är du definitivt på något.

• Gör inte roligt bara för roligt skull eller chock för chockens skull. "Var tro mot meddelandet och produkten", säger Schiff. ”Du kan inte bara ha en rolig skit och klicka på företagets logotyp i slutet av en video. Det måste främja verksamhetens sak. ”

• Kom ihåg: Entreprenörskap är riskabelt företag. Verdi är att det inte går mer att tänka på en risqué-annonskampanj än att starta ett företag. "Du har en fördel genom att du är nära beslutsfattande och kan arbeta från tarmen, " säger han till småföretagare. "Stora företag tappar ofta den svårigheten som ansluter till konsumenterna."

Brian Chamberlain

vd

Märke: Chamberlain, ett Ontario, Kanada-baserat konstruktions- och designföretag med en division som specialiserat sig på gästfrihetsprojekt

Kampanj: “Sov med Chamberlain. Alla andra gör det. ”(Se bilden ovan.)

Resultat: Verksamheten inom denna division har ökat med 10 procent jämfört med föregående år, med nya kontrakt i hela Kanada; Chamberlain anslöt också igen med gamla klienter och fick massor av positiv feedback.

Ett av våra stora problem är att vi bara gör så många projekt varje år, och många av våra kunder är de stora hotellkedjorna. De kunde gå fem år mellan nyutvecklingen, så det är svårt för oss att hålla kontakten med dem.

“Sov med Chamberlain. Alla andra gör det. ”Kampanjen designades av vår interna PR-chef. Vi hade mycket internt motstånd - design och konstruktion är ganska allvarliga företag. Det finns massor av pengar involverade, och vi vill inte vara frivolösa. Vi har varit i branschen i 33 år och hade aldrig använt humor som denna.

Så snart vi bestämde oss för att gå vidare, visade det sig vara ett bra koncept för oss - det misslyckas aldrig med att skratta. Det finns så mycket reklam där ute, så mycket konkurrens. Detta tar verkligen människors uppmärksamhet. De kommenterar alltid kampanjen - det är per definition anmärkningsvärt.

Det är den största reklamgevinsten för oss i vår historia, så vi planerar att använda vild humor på andra sätt. Till exempel på byggarbetsplatser publicerar byggare alltid ett informationsskylt med anteckningar om deras säkerhetsstandarder. De är vanligtvis något väldigt enkelt som "Säkerhet är vårt jobb nr 1." Vi startar en ny kampanj som utan tvekan säger "Säkerhet är sexig."

Humor definierar oss inte. Det som definierar oss är vår kreativitet och designkvalitet. Det här är stora projekt som involverar hundratals miljoner dollar. Du har inte råd att framträda. Men det betyder inte att du inte kan använda humor för att locka människor till dina talanger.

Roger Berkowitz

vd

Märke: Legal Sea Foods, en Boston-baserad restaurangkedja med platser längs östkusten

Kampanj: En serie korta videor med teman som skapar kul i miljöhänseende på fisket

Resultat: Annonserna ledde till totalt kundåterkallande och genererade massor av surr, inklusive ett Fox News-segment och USA Today- historien som diskuterade den kontroversiella karaktären av annonserna.

Jag har alltid haft en tuffare strategi för reklam. På 1970-talet sålde vi en T-shirt som sa: "Jag fick scrod på Legal Sea Foods." Hälften av folket fick den dubbla entenderen. Vissa människor skulle köpa T-tröjan, ta den hem och sedan senare skämta - och ringa ilsket. En annan gång jag körde en annons som sa: "Om din mamma inte tog sig tid att kontrollera din fisk för renhet, borde du inte känna dig dålig när du checkade in henne på ett vårdhem." Min egen mamma ringde mig och skrek på mig. Du riskerar alltid att göra människor galna. Men det betyder bara att du får dem att tänka.

För några år sedan körde vi en serie av 15-sekunders platser som hånar public service-annonser. (Se annonserna här.)

”Rädda öring, ” säger berättaren. “Spara det för att simma en annan dag genom gyllene bäckar och solbelysta strömmar … Eller bara spara det så att vi kan grilla den där babyen riktigt fin. ”

Vi är baserade i en fiskestad och vi är inom skaldjurbranschen. Vi förstår hur naturvårdare har kört grovt över fiskare. Annonserna innehåller lax, öring och krabbor (varav ingen är hotade) och är avsedda att göra kul men också utbilda allmänheten. De fungerar eftersom du måste vara smart för att få dem. En del av vårt varumärke är att fisk är hjärnmat. Om du inte är smart nog för att få mina annonser är du inte min målgrupp.

Vi vet att annonserna fungerar eftersom överallt där jag går kan folk recitera orden verbatim. Det går inte en dag när jag inte stöter på någon som säger: "Jag älskar dina annonser när X, Y eller Z händer." Även när folk ibland ringer och säger att de är förolämpade, fortsätter de sedan att upprepa dem för ord.

Den här typen av humor resonerar särskilt med yngre kunder. De växte upp på South Park, inte Disney. När vi lanserar nya, mer avslappnade restaurangkoncept, är den här skonsamma reklamen en del av utvecklingen av vår verksamhet.

Så många företagare är rädda för att ta risker. Men den största risken är att inte ta en. Du kan välja att inte förolämpa och bli milquetoast, men då minskar dina chanser att spricka ur förpackningen.

Sean Skelley

Senior Vice President

Märke: Repair.com, en onlinetjänst som förbinder kunder med hemreparationsföretag i deras område

Kampanj: En serie provocerande fotodrivna annonser, som särskilt kommenterar den avslöjande baksidan av en rörmokare på jobbet

Resultat: Dessa annonser var viktiga för att slå tillväxtmål och lockade gratis samtal.

Reparationsverksamheten är inte exakt glamorös och den har faktiskt många negativa konnotationer. Det är något du bara oroar dig för när du har problem. Dessutom förknippar folk hemreparationer med att spendera mycket pengar och vänta länge på att någon kommer till sitt hem för att fixa det som är trasigt. Branschen har förändrats avsevärt från 20 år sedan, när du skulle ringa återförsäljare direkt och de skulle skicka en reparatör direkt till ditt hem.

För att bryta igenom de gamla antagandena och få kontakt med kunden visste vi att vi var tvungna att använda humor. Tricket var att utnyttja vad folk redan tänker medan de fortfarande kommunicerar vårt värde.

Vår byrå gav oss dussintals idéer, och jag tvekade när det gäller rörmokarens sprickkampanj. Jag var orolig för att det skulle kränka människor eller att tidningar inte skulle tillåta det. Men för att komma till roten till att våra problem bröt ut på marknaden visste jag att vi var tvungna att vara riskabla på något sätt.

I slutändan gick vi med rumpa-sprickbilden. Å ena sidan är det helt enkelt roligt - alla skämt om rörmokare och deras klyvning. Det kommer upp i vardagliga konversationer. Det är bekant och sant. Annonsen drar ögonen men kommunicerar också värdet av vad vi gör: ”De arbetar hårt och avslöjar tyvärr detta. Men de är där för att lösa problemet. ”Det var inte bara ett skämt.

Jag är mycket glad att vi gick med annonsen. Det var en kritisk del av vår kampanj, som har varit en väldigt framgång. Vi har fått folk att ringa efter att ha sett våra annonser bara för att säga att de uppskattar tankeväckande marknadsföring. Ett antal personer ringde, även om de inte hade ett pressande reparationsbehov, bara för att lära sig mer om våra tjänster - det är anmärkningsvärt i vår bransch.

Vi är en startup, så en av våra största utmaningar är helt enkelt att få ordet om vad vi gör för att få folk att prata om oss. Den här annonsen förmedlade vårt budskap och fick också folk att märka oss.