"Den största gåvan som alla företagare kan ha är okunnighet"

Du kan starta en allvarlig fracas över som uppfann Ugg-stövlar. Fårskinn med fårskinn har varit en fixtur i Australien och Nya Zeeland ganska mycket sedan herdarnas tår blev kalla, och UGG har varit den gemensamma frasen för sådana stövlar. Men det finns inte så mycket argument över vem som tog denna utilitaristiska arbetskläder och satte den på väg till ett massivt framgångsrikt globalt modemärke, UGG. Den visionären var Brian Smith, även om när han började på denna resa 1978, den enda visionen han hade var att han var en utbildad revisor som hatade bokföring.

Den 29-åriga australieren var redo för en ny och spännande karriär på väg till USA, "där alla coola saker kom ifrån", på jakt efter ett genombrottobjekt. Under de kommande tre månaderna ledde den blivande entreprenören ett slackers liv, hängande runt Santa Monica, Kalifornien, surfa och vänta på inspiration. När den äntligen kom, tog den formen av en annons i ett surfmagasin för ett australiskt företag som sålde postorderorder fårskinnsskor. De hade blivit väldigt populära bland hängivna surfare.

F: Så du såg annonsen och glödlampan fortsatte?

A: Absolut. Hälften av alla i Australien bar dessa stövlar, men de var okända här. Amerikaner hade ett helt fel intryck av fårskinn. De trodde att de skulle vara heta och att du inte kunde bära dem i regnet. Jag ringde till tillverkaren och övertygade honom om att låta mig vara hans distributör i staterna. Jag tänkte att vi skulle bli omedelbara miljonärer. Jag lånade 500 dollar för att få några prov och åkte till en skoshow på Manhattan, där jag hyrde en liten del av ett bord nära toaletterna. Jag fick ingen beställning.

F: Var du inte avskräckt?

S: Den största gåvan som alla företagare kan ha är okunnighet - eller åtminstone oskuld. För om du visste vilka hinder du skulle möta skulle du inte bry dig. Vi blev inte avskräckta. Vi åkte tillbaka till Kalifornien, och lyckligtvis var surfarna glada över att se oss. Vi fick stövlarna i alla surfbutiker och hade goda affärer vid byte av möten.

F: Hur lång tid tog det sig?

S: Ganska många år. Du kan inte starta ett stort företag mer än du kan föda en vuxen. Du måste gå igenom varje steg och uthärda de växande smärtorna. Spädbarn är hemskt. Du har inga resurser, och du vet inte ens om du kommer att överleva. Ungdom är en lycklig fas - du har haft lite framgång, några konsekventa beställningar och du är optimistisk. Tonåren är farliga: Du vill vara överallt på en gång, det finns många fallgropar och vanligtvis vet du inte vad du inte vet.

F: Vad visste du inte?

A: Finansiering. Om du har en upopulär produkt kan det döda dig, men en framgångsrik produkt kan döda dig lika död. För att sälja ett par storlek 7-stövlar måste en butik i lager 5 till 12. Du får därför en enorm inventering för att sälja någonting, som du måste betala länge innan några pengar rullar tillbaka. Hade jag förstått att jag skulle ha anställt en finansekspert. Jag visste inte heller om säsongsbetonade. Du skulle tro att det hade gått upp för mig att ingen köpte stövlar på sommaren, men det gjorde det inte. År efter år skulle vi tjäna riktigt bra pengar från september till december, sedan vara så trasiga i maj att jag skrotade båtar i Marina del Rey, Kalifornien, för att komma förbi.

F: Vad vände saker och ting?

S: Våra första kunder var surfare, så vi anlitade en fotograf och några modeller och skapade annonser för surfmagasiner. De backfired helt. Våra modeller såg ut fel. Vi hörde surfare säga, "Åh, UGG är förfalskningar." Vi undergrävde vår egen trovärdighet. Jag anlitade riktiga surfare och gick ut till berömda surfplatser och sköt själv nya annonser. De fick stora resultat. Försäljningen nådde 400 000 dollar. Alla de coola barnen ville ha UGG till jul.

F: Hur bröt du igenom nationellt?

S: Efter flera år var vi starkt etablerade bland surfare och snowboardåkare men var okända öster om Rockies. Vi fick ett stort uppsving när vi började annonsera i Let's Play Hockey tidningen; plötsligt ville varje hockeymamma i Minnesota ha UGG. Men den verkliga nyckeln kom inte förrän vi hade varit verksamma i 15 år.

Jag såg ett foto spritt i People med skådespelerskor. Det handlade om vilken typ av kläder de hade på sig. Jag sa: "Jag undrar hur vi kan få UGGs där inne." En vän sa att försöka stylisterna, vilket innebär att de människor som gör kändisernas hår, smink och garderober och hjälper dem skapa deras utseende. Jag hade aldrig hört talas om stylister men skickade gratis stövlar till 40 av dem. Snart var vi på TV. Vi var i filmerna. Människor i Europa var specialbeställda. Vi hörde till och med en berättelse - kanske apokryfisk - att Madonna skickade en assistent till Sydney på ett privatplan för att få ett par i en viss färg. Sann? Allt jag vet är att det är därför du aldrig kan ge upp. Serendipitösa saker kan hända. Om du ger upp, förlorar du chansen att få tur.

F: Men strax efter det beslutade du att sälja företaget. Varför?

S: Jag hade tagit på mig nya partners. Vad den erfarenheten lärde mig var att jag är bra på att starta företag, men jag är inte nödvändigtvis bra på att driva dem. Jag hade byggt ett företag som nådde 15 miljoner dollar i försäljning. Jag var inte kollegan för att ta det till 20 miljoner dollar. Jag befann mig plötsligt i många utskottsmöten. Vi skulle prata om en ny produkt och jag skulle säga: ”Det är coolt. Låt oss göra det. ”Men mina partner skulle dra slutsatsen att företaget var för riskabelt. Och jag skulle tänka, men det är vad jag gör! Jag tar risker! De sugade livet ur mig.

En dag på en flygplats stötte jag på Doug Otto från Deckers, ett sandalföretag, och jag insåg att detta var den perfekta matchen. Efter att vi gjort avtalet gjorde jag den yttersta förutsägelsen att det nya företaget skulle ha 200 miljoner dollar i försäljning. Nåväl, det har nu en miljard dollar, och det finns inget slut i sikte.

F: Du hade många upp- och nedgångar med Uggs. Finns det en lektion du kan vidarebefordra?

S: I vilken grad du kan acceptera risk är graden du är företagare. För tjugofem år sedan läste jag en bok - en religiös bok - och jag stötte på en längd på fyra rader som så imponerade mig att jag skrev dem och satte dem i min plånbok. Linjerna är: ”Fest på ångest. Trött på besvikelse. Hylla över uppenbara nederlag. Förstärkande i närvaro av svårigheter. ”Om du gör det, kommer du aldrig bli upptagen av att spela offret. När saker går fel, gå över det och gå vidare till nästa sak. Osäkerhet är den mest spännande delen av att vara i affärer.

Risk kan väga tungt på sinnet bakom idén. Var medveten om de 5 (värda det) känslomässiga utmaningar du kommer att möta som företagare.