Gary vaynerchuk: bra innehåll ställer inte krav - ofta

Reklamimpresario Leo Burnett erbjöd följande råd för att skapa bra innehåll:

Jag kommer att lägga till ytterligare ett direktiv: Gör det för din kund eller din publik, inte för dig själv.

Var generös. Var informativ. Var rolig. Var inspirerande. Var alla de egenskaper vi har i andra människor. Det är vad jabs handlar om. Högerkrokar representerar det som är värdefullt för dig - få försäljningen, få människor i dörren. Jabs handlar om vad som är värdefullt för konsumenten. Hur vet du vilket innehåll människor tycker är värdefulla? Titta på deras telefoner. Hemskärmar på telefonen visar allt du behöver veta om vilken typ av innehåll människor värdesätter. I allmänhet är de tre mest populära appkategorierna:

a. Sociala nätverk, som säger att människor är intresserade av andra människor.

b. Underhållning, inklusive spel och musikappar, som säger att folk vill fly.

c. Verktyg, inklusive kartor, anteckningar, arrangörer och styrningssystem för viktminskning, som säger att människor värderar service.

Mycket av ditt innehåll bör falla inom en av dessa tre kategorier. Ibland är de möjliga jabs som ett företag bör ta med detta innehåll vara uppenbara. Ett kosmetikföretag skulle enkelt kunna berätta en historia om verktyget genom att ge sina kunder korta videor (under femton sekunder) på Facebook om hur de kan tillämpa deras smink på ett korrekt sätt, eller lägga ut en infographic om de illustrerar de intressanta fakta om deras produkthistoria och hur kvinnor har använt det över tid. Men hur skulle ett kosmetikföretag erbjuda underhållning? Om det säljer till arton till tjugofemåriga kvinnor, kan det publicera demonstrationer av ny musik som vädjar till arton till tjugofemåringar och dekonstruerar kvinnliga musikstjärnors scenmakeup, kanske beundrar riskerna de tar och förklarar hur människor kan försöka få samma tonade effekt hemma. När det gäller hur företaget kan utnyttja sina kunders önskan att interagera med människor, behöver det bara vara mänskligt. Det måste gå in på samtal, hitta delade intressen med konsumenterna och svara och reagera på vad folk säger, inte bara om varumärket i sig, utan om relaterade ämnen, som hur kvinnor kan radera tecken på trötthet och stress innan en stor presentation även när de har varit uppe sedan tre på morgonen med en baby, eller vilken ålder som passar för flickor att börja forma ögonbrynen. Det kan också prata om icke relaterade ämnen. Bara för att dess huvudprodukt var smink skulle det inte betyda att det inte heller kunde prata om spel eller mat, eftersom det är möjligt att fans också kan vara entusiastiska över dessa ämnen. Jabs kan vara allt som hjälper till att ställa in din "kommersiella fråga."

När du levererar en exakt jab med inbyggt innehåll kan det ta din konsument en split sekund innan han inser att historien han uppmärksammar på berättas av ett varumärke, inte en person. Ändå, om ditt innehåll är stort, kommer förverkligandet inte att hissa honom. Istället kommer han att uppskatta vad du erbjuder. För när du surrar så säljer du inte någonting. Du ber inte konsumenten om ett åtagande. Du delar bara ett ögonblick tillsammans. Något roligt, löjligt, smart, dramatiskt, informativt eller hjärtvärmande. Kanske något med katter. Något, vad som helst, förutom en försäljningsgrad. Skicklig, inhemsk berättelse ökar sannolikheten för att en person delar ditt innehåll med en vän, vilket ökar sannolikheten för att den vän kommer ihåg ditt varumärke nästa gång hon bestämmer sig för att hon behöver vad det än är du säljer. Det kan till och med öka chansen att när du äntligen slår henne med höger krok och ber henne att köpa något från dig, kommer hon att klicka igenom för att göra ett omedelbart köp, även om hon sitter under en torktumlare på salongen (det här ögonblicket tog med sig till dig tack vare det generösa bidraget från utvecklare av mobila enheter överallt).

Den känslomässiga anslutningen som du bygger upp genom jabbing lönar sig den dagen du bestämmer dig för att kasta rätt krok. Kommer du ihåg när du var liten och skulle du gå till din mamma och be henne att ta dig ut för en glass kon eller till videospelan? Nio gånger av tio sa hon nej. Men då, då och då, ur det blå, skulle hon säga ja. Varför? Under dagarna eller veckorna före, något om hur du interagerade med din mamma innan den oväntade utflykten till glassbutiken eller arkaden fick din mamma att känna att hon ville göra något åt ​​dig. Du gjorde henne lycklig, eller kanske till och med stolt, genom att ge henne något hon uppskattade, vare sig det gjorde extra sysslor eller bra betyg eller bara en dag med fred med ditt syskon. Du gav så mycket att när du äntligen frågade var hon känslomässigt grundad att säga ja.

Inget sätt kommer en konsument att säga ja om du bakhåller honom med en gigantisk pop-up som försvinner mitt på webbsidan han läser. Det enda han kommer att känna är irritation när han frustrerande jakter på det lilla X i hörnet som får dig att försvinna. Om konsumenterna kunde utplåna alla bannerannonser som blinkar runt periferin på sina webbsidor, skulle de också göra det. Ingen vill bli avbruten och ingen vill säljas till. Din berättelse måste förflytta människors humör och bygga upp sin välvilja, så att när du äntligen ber dem att köpa av dig, de känner att du har gett dem så mycket att det nästan skulle vara oförskämt att vägra.

Jab, jab, jab, jab, jab. . . höger krok!

Eller. . .

Ge, ge, ge, ge, ge. . . fråga.

Förstår?

Läs Gary Vaynerchuks fyra idiotsäkra steg för att tjäna pengar genom sociala medier i SUCCESS-omslaget i februari 2014, tillgängligt för din stationära, mobila eller surfplattaenhet.