Konsumentrapport: desto fler val, desto mer utgifter

Enligt en ny rapport i American Marketing Association's Journal of Marketing Research, skiftar konsumenterna fokus från pris till kvalitet när produktvalen multiplicerar. De blir mer benägna att byta till de produkter de anser vara överlägsna.

Professorer från Columbia Business School, London Business School och McDonough School of Business vid Georgetown University blev fascinerade av fenomenet att för exklusiva varor, som vin, ökad produkttillgänglighet drivs med högre kostnader - en skarp kontrast med den konventionella visdom som konkurrens driver ner priserna .

I ett experiment tittade två grupper av deltagare på skärmar med olika mörka choklad. En grupp såg 21 choklad; den andra såg fem. Deltagarna fick höra att chokladerna beställdes från vänster till höger baserat på branschens kvalitetsbetyg. En liten etikett angav betyg för varje bit.

På frågan om vad de skulle betala för ett av chokladerna var konsumenterna med större alternativ villiga att spendera 40 procent mer för den uppfattade högkvalitativa choklad än sina motsvarigheter som bjudit på samma bit i det glesa sortimentet. Gruppen med 21 val erbjöd också 33 procent mindre pengar för en lågkvalitetschoklad än gruppen med fem val.

I ytterligare tre experiment, ett med vin, fann forskarna parallella resultat.

Sheena Iyengar, en professor i Columbia som är involverad i forskningen, förklarar att "när produkten är önskvärd istället för funktionell kommer konsumenter som är översvämmade med olika val att fokusera på kvalitet och inte på pris." Fler alternativ bör inte påverka vad du är villig att betala, men de gör det, säger Iyengar. "För att undvika att betala mer bara för att sortimentet är stort, tänk på vad det är det du ska använda produkten för och bestäm sedan vad som är viktigare - kvalitet eller pris - i det specifika fallet."