Vad händer när marknadsföring möter gen z?

Om du tror att millennials förändrar saker, vänta tills de digitala infödingarna utövar sin vilja på världen. Kommande digitala infödda, född omkring 1997 eller senare, är den första generationen som växer upp med en globalt ansluten superdator i sina händer.

Digitala infödda - och millennials, födda ungefär från 1981 till början av 2000-talet, vägrar att spela enligt reglerna som fastställts i generationerna före dem, men ändå måste märkeschefer fortfarande övertyga dem att köpa produkter, använda tjänster, njuta av upplevelser eller ladda ner appar.

En utmaning är att reklam via många traditionella fordon (tryck, sändning, telefonsamtal, e-post) lätt kan blockeras eller ignoreras (DVR: er, nummerpresentation, spamfilter). Medlemmar i yngre generationer tycker inte om försäljningsplatser så mycket att de betalar för att inte bli förknippade med annonser (t.ex. Pandora och Spotify), och de tenderar att vara skeptiska till information från företag, regeringar och institutioner. De är mycket mer benägna att lita på åsikter från vänner eller uppriktiga klingande främlingar (Amazon kundrecensioner, Reddit och Yelp-inlägg) än åsikter - eller marknadsföringsplan - från någon som är ansluten till någon traditionell organisation.

Som ett resultat har marknadsförare arbetat med att ta reda på hur man använder sociala medier för att förvandla kunder till märkesmästare (starka kampanjer för konsumentengagemang inkluderar Doves Real Beauty, Lay's Do Us a Flavor and Share A Coke) och hur man når människor som inte tycker om att vara riktad - chef bland dem: digitala infödda och millennials. Sociala medier, ett föredraget kommunikationsmedel för millennials, har visat sig vara ett värdefullt marknadsföringsverktyg endast om det lockar människor att engagera sig med varumärket på ett intelligent, meningsfullt eller underhållande sätt. På till exempel LL Bean har 5, 3 miljoner följare och Nordström har 4, 4 miljoner, de flesta av dem är intresserade av foton av djur respektive bröllopsidéer.

Marknadsförare har försökt att multiplicera dessa framgångar genom att överföra omedelbara, riktade, personliga meddelanden till skärmen i nästan allas ficka, smarttelefonen. Men deras taktik fungerar förmodligen inte med digitala infödingar, som är trånga från att bevittna datoralgoritmer som kämpar deras online-sökningar och inköp och sociala medieaktiviteter till personliga produktplatser. De kommer oundvikligen att se mobila meddelanden som ett lamt försök att sälja något. Och den här unga publiken kommer att motstå.

Önskad: Ny taktik

Marknadsförare måste utveckla strategier för att engagera dessa konsumenter, och några ledtrådar för vad de ska göra har dykt upp.

Sociala medier är fortfarande i sin spädbarn och digitala infödda kommer att använda banbrytande kommunikationstekniker för att flytta den till tonåren. Till exempel, även om Facebook och Twitter kanske inte ens existerar på ett decennium, kommer kommunikation mellan grupper av likasinnade vänner verkligen, liksom kommunikation mellan människor med liknande mål och intressen. Gymnasie- och högskolestudenter skapar redan sina egna privata plattformar för sociala medier för att undvika föräldrarnas nyfikna ögon. Och all mediekonsumtion kommer så småningom att vara on-demand, där kunden dikterar villkoren och kanske hjälper till att skriva historien. Naturligtvis innebär detta att marknadsförare måste omfatta en dramatisk förlust av kontroll.

Dessutom kommer marknadsförarnas meddelanden på sociala medier och överallt annars måste vara transparenta och de kommer att behöva bygga intima relationer med varje kund. Följande exempel och varningar kan hjälpa dig att utveckla dina egna medel för detta.

Först bör all marknadsföringskommunikation - allt från skyltning till sociala medier - representera och avslöja dina värden, eftersom konsumenter köper märken som speglar deras värden. Chipotle-gäster uppskattar till exempel kedjans initiativ ”Food with Integrity”, som beskriver alla ingredienser i varje menypost, inklusive genetiskt modifierade organismer (GMO).

Företagare och marknadsförare måste komma ihåg att låta kunder veta dig och dina värden öppnar ditt företag för granskning och kritik.

Till exempel bryr Whole Foods kunder sig om den ekologiska, politiska och sociala effekten av maten de konsumerar. Så företagets tekniska infrastruktur informerar kunderna exakt var dessa paprika odlades, vem plockade dem, hur de skickades och så vidare. Företaget vill införa lojalitet och förtroende med detta initiativ, men om det istället avslöjade att Whole Foods politik är hyckleri skulle företaget blöda kunder och intäkter.

Även om livsmedelskedjan gör rapporteringen för sina kunder kommer digitala infödda snart att ha direkt tillgång till olika typer av produktinformation. De vet vilka produkter som trender och har uppdateringar i realtid om köpmöjligheter; marknadsförare har omedelbar tillgång till försäljningsförslag baserade på användarprofiler. (Ett företag som heter Placed samlar redan in passiv data, som är informationen som automatiskt kastas av mobiltelefoner, för att spåra kunders platser precis som Google Maps avslöjar trafiksnurringar av smartphones som är masserade på en väg.)

Sammanfattning: Företag som inte vill samarbeta med kunder på kundernas villkor dagligen, timmar eller minut för minut kommer att bli föråldrade. Circuit City, Borders och Radio Shack har antingen redan gått ihop eller förskjuts av företag som tillhandahåller tjänster snabbare och bättre. Nimble-företag, ofta små, kommer att ha fördelen jämfört med styva, svarsfria konkurrenter.

Hur man förbereder

Ge bort kontrollen. Dela information. Inbjudande input och granskning. Justera uppdrag med handling. Att vara pålitlig. Att få kunder att känna att deras val har syfte och mening. Hyper-personlig service. Förbättra världen. Dessa är nycklarna till marknadsframgång för företag från 2000-talet. Whole Foods och Chipotle har många av dem, och du kan också. Här är fem kraftfulla faktorer som nästan alla företag kan utnyttja för en ljus framtid.

1. Justering: Se till att din organisations uppdrag, mål, rutiner och kommunikationer är konsekventa och i harmoni.

2. Syfte: Står din organisation för något större än sig själv? Tjänar det beundransvärda principer? I en transparent värld kommer socialt medvetna företag att ha en fördel. Företag som tillhandahåller lokalproducerad mat, alternativ energi och fairtrade-produkter, till exempel, kan använda sina uppdrag och värden för att sälja sig själva. Target ökar sitt varumärke genom att ge tillbaka 5 procent av vinsten till samhällen där dess butiker finns.

3. Positionering: I framtiden kommer försäljning att bero mindre på övertalning och mer på deltagande och interaktion (Minecraft - det ständigt utvecklande, beroendeframkallande datorspelet - spenderar inga pengar på marknadsföring men har förvandlat miljoner digitala infödda till hårt lojala varumärkesfans som diskuterar problem och uppdateringar i virala sociala medieutbyten). Framgångsrika varumärken kommer att positionera sig som betrodda vänner, kanske genom att dela tips (Lowe's) eller recept (Campbell's), eller genom att ge problemfri återbetalning (Nordström, Kohl's, Zappos) eller kuponger för gratis produkter (Healthy Choice, CoverGirl) till mindre- kunder än nöjda. American Airlines, Southwest Airlines och Whataburger tweetar alla sina kunder som vänner och använder språk som "älskar dig" eller "njut av Paris."

4. Kontroll: Identifiera områden där företaget kan ge bort kontrollen. Bjud in dina kunder att skicka in idéer till nya mönster, smaker eller produkter, eller skapa en kommitté som ska agera på en kundinlämnad idé i månaden. GE har fastnat på detta på ett stort sätt: Det samarbetade med ett företag som heter Quirky för att samla in produktidéer från individer som sedan kan använda företagets teknik för att göra produkten livskraftig.

5. Störning: Räkna med det. Förutse det. Omfamna det. Du har inget annat val.

Millennials är kända som den generation som gillar att skaka upp saker. Se vad de kan lära oss om perspektiv.