Den ursprungliga galna mannen

En gång i tiden skapades s på honches. Kreativa regissörer, tekstförfattare eller konstledare utnyttjade bedömning, sunt förnuft eller en känsla i tarmen för att bestämma hur annonsen var. Många gånger inkluderade detta upprörande påståenden och riktiga lögner - vanor som fick yrket ett skuggigt rykte.

Sedan kom David Ogilvy. Lanseringen av en reklambyrå på New Yorks berömda Madison Avenue 1948, Brit med liten erfarenhet i branschen vände media upp och ner och blev ansiktet av reklamens mest glamorösa era. Hans annonser för Hathaway-skjortor, Rolls-Royce och Dove-tvål gjorde honom berömd, men han minns i dag för hur han gjorde reklam till ett yrke med integritet - och en som är förankrad i forskning med fokus på att sälja kunders produkter eller idéer. Det kanske mest kända citatet från den verbalt flamboyanta Ogilvy: ”Konsumenten är inte en idiot; hon är din fru. Förolämpa inte hennes intelligens. Du skulle inte ljuga för din fru; ljug inte för mina. ”

Kenneth Roman, som steg upp till VD och ordförande under sin 26-åriga karriär med Ogilvy & Mather skrev biografin 2009 The King of Madison Avenue om sin tidigare chef.

"Vad David förde till festen - och han förde det verkligen i spader - var att även om han var känd som ett kreativt geni, så var han inte bara nöjd med att skriva bra annonser, " berättar Roman SUCCESS . ”Han ville verkligen byta verksamhet. Och det gjorde han. ”

En student av många saker

Född 1911 till en irländsk mor och skotsk far, som var en klassiker och en kämpar aktiemäklare, vann Ogilvy stipendier till den prestigefyllda skotska internatskolan Fettes College och senare Oxford. Aldrig en bra student, Ogilvy tappade efter mindre än två år och åkte till Paris, där han lärde sig som kock på restaurangen Majestic Hotel, stadens finaste. Han krediterade sitt värde för höga standarder för denna upplevelse.

Men de långa svettiga dagarna i ett källarkök var inte den framtid som han föreställde sig själv, och Ogilvy återvände till Storbritannien där hans äldre bror Francis - då en storskott på Londons reklambyrå Mather & Crowther - hjälpte honom att landa ett jobb att sälja den avancerade kokspisen Aga till franska kockar. En naturlig säljare, Ogilvy lyckades trots depressionen, och hans chefer bad honom att skriva en försäljningsinstruktionsguide. Teorin och praxis för att sälja AGA-spisen förblev en resurs för tidskriftsredaktörer i Fortune i 30 år och är fortfarande tillgänglig online.

Även om han bara var 24, innehåller manualen många filosofier som skulle bli kännetecken för hans reklamkarriär, inklusive en betoning på forskning. ”Ta reda på allt du kan om dina framtidsutsikter innan du ber om dem - deras allmänna levnadsvillkor, rikedom, yrke, hobbyer, vänner och så vidare, ” skrev han till sina medförsäljare. "Varje timme som tillbringas i denna typ av forskning hjälper dig att imponera på dina möjligheter."

Manualens framgång ledde till en position på hans brors företag, Mather & Crowther. Ogilvy övertygade snart företaget att skicka honom till New York för att studera amerikansk reklam, som till och med 1938 redan var ett aktivt arv. I New York lyckades han skapa nätverk med några av de mest inflytelserika i staden - en talang han skulle visa och odla under hela sitt liv.

Lär dig vad som gör att människor kryssar

Ogilvy landade därefter ett jobb med Gallup, där han tillbringade fyra år på att undersöka Hollywood-studior om effekterna av olika stjärnor och tomter på försäljning av boxkontor. Jobbet var ”det största avbrottet jag någonsin har haft i mitt liv”, sade han i en intervju från 1977 med TV-personligheten John Crichton. ”Om du någonsin åker till ett land som du inte vet någonting om, börja med att få ett jobb på den lokala opinionsundersökningen Gallup. Du lär dig mycket om de infödda och vad som får dem att kryssa för. ”

Under andra världskriget arbetade Ogilvy i Washington DC för den brittiska underrättelsetjänsten och använde forskningstekniker lärda vid Gallup för att producera rapporter om underrättelse och diplomati. US Psychological Warfare Board använde några av dessa idéer i Europa.

Efter en stint som tobaksodlare i Lancaster County, Pa., Där han och hans första fru Melinda träffade livslånga vänner med den angränsande Amish, återvände han till New York för att söka sin förmögenhet med reklam.

1948, med stöd av Mather & Crowther, grundade Ogilvy Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather på Madison Avenue och 44th Street. Verksamheten startade långsamt med några lyxvarumärken som moderföretaget skickade från London: Wedgewood China, British South African Airways, Guinness och Bovril, ett nötköttekstrakt.

Med titeln ”forskningsdirektör” betraktade Ogilvy sig som en affärsman, säljare och expert på reklam - men inte ett kreativt geni. Han hade aldrig skrivit en. Men det skulle förändras efter att han kom med en idé för "Guinness Guide to Oysters", som blev den första av en framgångsrik serie annonser som introducerade den mörka ölen till amerikanerna genom att para den ihop med livsmedel.

År 1950 hade byrån vuxit till 41 anställda och började dra amerikanska kunder. Den första och utan tvekan viktigaste kampanjen kom för ett litet skjortaföretag för män med en liten budget på $ 30 000. Ogilvys rykte steg kraftigt efter att annonsen för CF Hathaway dök upp i The New Yorker med en värdig medelålders manlig modell med en ögonlapp och en icke-beskrivande vit skjorta. I det bifogade exemplet erbjuds saklig information om skjortans konstruktion. Ogilvy hade föreslagit lappen som en eftertanke, inspirerad av en bok som rapporterade att människor dröjer på bilder med ”berättelse på berättelsen.” I detta fall väckte ögonfläcken så många frågor om modellen - varav ingen besvarades i annonsen, gör märket ännu mer minnesvärt. Skjortorna sålde ut från butiker inom en vecka och annonsen var föremål för många tidningsartiklar och en New Yorker-tecknad film.

Slår på "Big Idea"

Framgången för Hathaway-tröjannonsen satte byrån och Ogilvy själv på kartan. Andra, på samma sätt framgångsrika och ursprungliga kampanjer följde, inklusive de för Schweppes, Rolls-Royce och Puerto Rico. Ett klassiskt exempel är den berömda Rolls-Royce-annonsen från 1960. Under en bild av en svart sedan parkerad utanför en lantlig livsmedelsbutik står rubriken: "På 60 mil i timmen kommer det högsta ljudet i denna nya Rolls-Royce från den elektriska klockan."

Ogilvys filosofi var att slå på vad han kallade ”Big Idea” - en han körde med underbara fotografier, direkta rubriker i stor typ och betonade att ge tittarna enkel information om produkten.

Ogilvys mål var lika stora. Han pratade ofta om sin drömklientlista, som producerade några av dagens största massmarknadsprodukter - Shell, Lever Brothers, Campbell soppa, General Foods och Bristol-Myers - som han så småningom vann.

Han vann nya kunder genom att bevisa sitt värde med befintliga kunder. Han avskydde reklam som satte kreativitet över försäljningen, och han skapade företagets motto: ”Vi säljer. Eller annat. ”Roman kommer ihåg ett gammaldags kassa som är installerat utanför Ogilvys kontor. Han gick mot branschens vana att gratulera sig själv med utmärkelser och förbjöd under många år sina kreativa team från att delta i tävlingar. Istället erbjöd han en pris på 10 000 dollar varje år till teamet som bäst förbättrade kundens försäljning eller rykte.

John Bergin, en före detta chef för McCann Erickson-byrån, sa till Associated Press: ”Han var inte en razzmatazzkille. Han kunde inte följa annonser som inte säger: 'Det är därför du ska köpa den här produkten.' "

Ogilvy trodde att det enda sättet att ta reda på hur man kunde få kunden att köpa produkten var genom forskning. I detta lysade Ogilvy när han vann ett Lever Brothers-konto 1957 med uppdraget att lansera den då nya Dove-rengöringsstången. Ogilvy lade fram en kommentar från en Lever-kemist att en primäringrediens i "skönhetsbaren" var densamma som i kall grädde. Den resulterande kampanjen baserades på idén att baren är ”en fjärdedels fuktgivande lotion” och lanserade Dove till toppen av marknaden.

Professionalisera branschen

Ogilvy var inte bara ledande inom de kreativa aspekterna av reklam. 1960 landade byrån Shell Oil genom att diskontera standardprocenten på 15 procent. Kommissionen var på toppen av ett kontots totala budget och inrättades och verkställs av American Association of Advertising Agencies. Ogilvy kom runt det genom att sparka tillbaka en del av kommissionen till Shell. Detta var det första steget i att revolutionera reklambranschens finansiella system till ett baserat på fastställda avgifter. Ogilvys konkurrenter uppmanade honom att inte göra det, orolig för att det skulle pressa sina vinster - vilket det gjorde. Ogilvy hävdade att det genom att göra det professionaliserade hans bransch med en lönestruktur som liknar den för läkare och advokater. Det gjorde det också möjligt för honom att betjäna sina kunder bättre, eftersom han då objektivt kunde ge dem råd om hur mycket de skulle spendera på sina kampanjer.

Ogilvy blev också en myndighet för vad som idag kallas ”företagskultur.” I ett manifest från 1968 med titeln ”Principles of Management” riktat till reklambyråer insisterar Ogilvy, ”När människor inte har kul, producerar de sällan bra reklam ”.

Han var inte känd för att ha betalat de högsta lönerna, men han hade en hårt lojal personal och trodde på att anställa de bästa anställda. Ett av hans mest minnesvärda verkställande möten involverade öppnandet av en samling ryska häckande dockor - en ihålig docka i nästa. Runt den minsta dockan fanns meddelandet: ”Om var och en av oss anställer människor som är mindre än vi, ska vi bli ett dvärgbolag. Men om var och en av oss anställer människor som är större än vi, ska vi bli ett företag med jättar. ”

Ogilvy förväntade sig att andra i hans anställning skulle dela sina krävande standarder. Roman minns att han kallades till telefonen på en restaurang där han ätit en kväll. Gravören uppmanade honom att spendera 300 $ för att förbättra bevisen genom att minska det vita utrymmet mellan sidorna med en åttondels tum. "David säger att det aldrig är för sent att förbättra en annons - även efter att klienten godkänner den, " sade graveren. “Förbättra en annons även efter att klienten hade godkänt den? Jag hade aldrig hört något liknande, säger Roman. ”Den byrån förändrade mig som person. Det gjorde mig mycket mer medveten om hög standard. ”

En märkesmästare

Även om varumärke och självmärke är idag var Ogilvy en av de första som berättade om vikten av att fokusera på en produkts varumärke. ”Var och en bör betraktas som ett bidrag till den komplexa symbolen som är varumärkesimagen, ” sade han i tal och intervjuer.

År 1963 var Ogilvy redan ett allmänt eftertraktat intervjuämne. Men hans bestseller Confessions of a Advertsing Man etablerade honom fast som en av de auktoritära rösterna för reklam på den tiden, vilket banade vägen för inbjudningar till Vita huset, en godkännandeavtal med Reader's Digest och talande engagemang - inklusive den tid han talade till National Automobile Dealers Association med denna edikt: "Stoppa schlocken, sleazy, fynd källaren, fast-buck reklam och starta respektabel reklam." På 1960-talet utsågs han också till ordförande för United Negro College Fund
och Citizens Committee för att hålla New York City ren, liksom andra medborgarorganisationer. Bekännelser fortsatte att sälja 1, 5 miljoner exemplar och vara den mest sålda reklambok genom tiderna.

På många sätt markerade Ogilvy Hollywoods nuvarande skildring av Madison Avenue-chefer som hårt dricksande jet-setters. Hög, smal och alltid oklanderligt klädd i tweed-kostymer, den tre gifta Ogilvy var attraktiv och karismatisk. Han rökte hela sitt liv, men till skillnad från en stereotyp Mad Man, drack han inte kraftigt, romerska insisterar i sin bok, och han led ofta långa tågresor eftersom han var livrädd för att flyga.

Efter att han gick i pension 1973 som VD flyttade Ogilvy till sin slott i Frankrike, där han hade gifte sig med en fransk kvinna, Herta. Men han fortsatte att vara involverad i byrån som dess ”världsomspännande kreativa chef”, reser och talade i stor utsträckning och skrev så många memos att det närliggande postkontoret uppgraderades i status och dess postmeister fick en höjning. Efter att WPP förvärvade byrån i en fientlig övertagande 1989, vilket gjorde det till det största reklamföretaget i världen, tog Ogilvy fortfarande med nya chefer som ledde hans gamla byrå.

Ogilvy dog ​​1999 i Frankrike i en ålder av 88. Den reklamstora Jeremy Bullmore sa om sin kollega: "Liksom de stora granithuvudena på Mount Rushmore är det storleken på Ogilvy som vi undrar över - inte detaljerna." Och ändå var det detalj där Ogilvy var så framgångsrik och som inspirerade oss att undra.