Amerikanska comebacks: darn tuffa strumpor

Ric Cabot följde sin far och farfar in i sockerbranschen, och 2003 hade företaget träffat stenbotten. Cabot Hosiery Mills i Northfield, Vt., Var då en anomali i norra New England: en fortfarande fungerande fabrik mitt i skidorter och rustika bed-and-breakfast värdshus i deindustrialiserade Green Mountain State.

Ric's far, Marc, lanserade Cabot 1978. "Från en ung ålder hade jag alltid strumpor i huvudet, " säger Marc Cabot. Företaget blev snabbt en av de mest framstående spelarna som tillverkade privata märkesstrumpor för de stora killarna, inklusive The Gap, Eddie Bauer, Talbot's och Banana Republic. Men en efter en annullerade dessa långa kunder sina kontrakt, ibland med kort varsel, efter att ha hittat billigare leverantörer av strumpor utomlands.

"Så starka som våra relationer var med dessa företag och några av dem gick utöver produktion, dollarn slutade med att bli mer kraftfull", säger en mycket bättre belägen Ric Cabot idag. "Allt som kunde läggas ut var."

Det blev dåligt. "På lågpunkten, kanske 2003 eller 2004, hade vi ganska mycket fallit på våra lån till banken, " säger Cabot. ”Vi skulle vara i möten med låneförvaltarna som skulle sluta med att de backade ut från konferensrummet och säger: 'Snälla, inga fler överraskningar.' De förväntade oss att förklara kapitel 11 minuter efter att vi körde ut från parkeringsplatsen. ”

Det hände inte. Ric Cabot satte sig ned med sin pappa, som fortfarande är med i branschen, och gjorde en lista - saker som måste göras omedelbart för att hålla företaget flytande. "Det var en dyster tid", minns han. ”Jag kände att vi kunde tappa allt, och vi hade tagit upp priset i ett antal frågor. Mitt första barn skulle födas och företaget kämpade verkligen. Men när du är på väg att gå ur verksamhet arbetar du hårt för att säkerställa att du aldrig kommer att vara i den positionen igen, och det får dig att bli hård. "

Och Darn Tough visade sig vara lösningen. Cabot hade en vision som förvandlades till en väg ut. Istället för att försöka sälja grossiststrumpor (för högst $ 2, 50 per par) till företag som kunde hitta dem billigare någon annanstans, gick Cabot Hosiery Mills exklusivt med sitt eget märke. Darn Tough strumpor är en premiumprodukt som säljer för $ 15 till $ 26 per par i butiker (det finns ingen online-beställning). Och de har livstidsgaranti som täcker ersättningen av någon anledning. Hunden tuggade upp dem? Inga problem, de ersätts med inga frågor.

Det nya varumärket lanserades inte över natten. Cabotsna var tvungna att övertyga sina bankirer om att lita på dem igen. Och det innebar att få tillbaka deras självförtroende. "Du behöver stöd för att få dig ut, " säger Cabot. "Jag minns ett bra citat från den tiden: 'Om du vill gå snabbt, gå ensam, men om du vill gå långt, gå med andra.' ”

Cabots antog också sitt eget nya marknadsföringsschema, baserat på förtroende för produkten: I stället för att annonsera, gav företaget bort strumpor - tusentals par. "Våra strumpor är för människor med aktiv livsstil och vi siktade på toppen av marknaden", säger Cabot. ”Så vi började med att lägga 3.500 par Darn Tough-strumpor i deltagarväskor för löpare vid ett bank-sponsrat maraton här i Vermont. Då var våra skor inte tillgängliga i butikerna, men vi kunde ta de förfrågningar vi fick på vår nya webbplats - människor som sa saker som: "Det här är första gången jag inte fick några blåsor" - till specialhandlare och de såldes. Sedan anlitade vi representanter som hade territorium över hela landet, och det spriddes därifrån. Vi har gett bort strumpor över hela Nordamerika och i Japan, Sydkorea och Japan. ”

Det privatägda Cabot Hosiery Mills säljer nu 4 miljoner par strumpor årligen och är en lönsam verksamhet med årlig försäljning i tonåren. Det är ute under bankträning, och låneförvaltarna returnerar Cabots samtal. De 110 anställda kan vara rimliga säkra på att deras jobb aldrig kommer att skickas utomlands. En banderoll på kvarnväggen lyder: "Ingen har outsourcat någonting för kvalitet."

Vad gör Darn Tough strumpor så bra, darn tuffa? "Om det bara var en sak som gör dem starkare, så skulle vem som helst kunna göra det och vi skulle ha slut, " säger Ric Cabot. ”Vi har tre generationer och 35 år
av strumproducerande erfarenheter till bordet och kombinera det med kunskapen om vår mycket erfarna arbetskraft. Det är inte bara de högteknologiska maskinerna vi har eller det garn vi använder. ”Men kanske elastiskt bågstöd och merinoull av högsta kvalitet.

Garantin står och Cabot säger att bara 0, 001 procent av Darn Tough-strumporna kommer tillbaka. "Vi skulle vara idioter om vi garanterade något vi inte gjorde, " säger han. "Vi tittar på varje par som kommer tillbaka och vi lär oss av det vi ser."

Och den killen vars hund tuggade upp strumporna? "Det är exakt killen som vi vill skicka ett gratis par strumpor eftersom han inte riktigt förväntar sig det, " säger Cabot. "Han kommer att berätta för sin familj och vänner om sin fantastiska upplevelse, och det är så vår verksamhet växer."

I en annan inspirerande amerikansk comeback-butik, lära dig hur Bud Jones kom tillbaka från orkanen Katrina.

Kolla in fler comeback-berättelser på SUCCESS .com.